凡客诚品营销策略存在的问题及对策
发布时间：2022-05-25 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要：随着互联网的普及和物流业务的拓展，网络购物对经济生活的影响越来越大。越来越多的创业者选择利用网络平台一展身手，网购平台之间的竞争也日趋激烈。如何在竞争中脱颖而出，获得消费者的认可，成为所有网购平台的当务之急。事实证明，准确的市场定位和符合消费者需求的营销组合设计将大大提高企业的竞争力。
关键词:凡客诚品；市场定位；专业化；费用
一、凡客诚品基本情况
VANCL(凡客诚品)是一家B2C网上购物商城，由Joyo.com前创始人陈年先生创办。公司成立七年来，业务发展迅速，产品品类从男装衬衫、POLO衫两大类发展到男装、女装、童装、鞋子、家居用品、配饰、化妆品等七大类。随着产品类型的不断丰富和对用户体验的重视，凡客在中国服装电商领域的品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服装的首选[1]。咨询艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网购研究报告》显示，柯凡在自营服装的B2C网站中排名第一。经过全球知名会计事务所德勤的审计，认为凡客诚品是近三年来亚太地区增长最快的品牌。
二、凡客诚品的营销现状
(一)市场定位
市场定位是美国学者艾尔·赖斯在20世纪70年代提出的一个重要的营销概念。市场定位的本质就是将这个企业与其他企业严格区分开来，让客户清晰地感受到并意识到这种差异，从而在客户心目中占据特殊的地位[2]。
诚品创业之初，完全模仿通过电话销售男士衬衫的PPG，广告策略与PPG无异。然而，万科在2008年3月开始尝试网络营销，订单迅速增加。这使得万科避免了向PPG这样的传统媒体投入巨资的不可持续的结果。2010年5月，“every object”风格开始流行，品牌本身也借此机会将自己重新定位为网络快时尚品牌，主要为25-30岁即将毕业工作的校园人士、有一定经济基础的年轻女性、踏实实用但不喜欢逛街的商务男士提供廉价时尚的服装和家居用品。
(二)产品策略
从2007年到现在，柯凡早期采取的是“单一品牌，短产品线”的产品策略。发展到现阶段后，柯凡一直在尝试不断拓展产品线，寻找利润增长点，以最初的衬衫为主导，慢慢延伸到内衣、POLO衫、裤子、棉线纺织品、大衣和夹克、鞋帽、家居和配饰等。，甚至制作化妆品、电饭煲、拖把。柯凡的产品线不断丰富，发展至今已经跨越单一的服装品类。
(三)价格策略
柯凡把自己定位为互联网上的快时尚品牌，所以在价格制定上有很多优惠给消费者。现在的价格大多数人都能接受，也有很多优惠政策。消费者网购，包里的钱不会减少。比如t恤价格只要29元，基本接近成本价。对于首次购买柯凡产品的客户，柯凡公司推出了68元体验购的优惠政策，可以货到付款，降低了购买要求。因此，柯凡获得了许多首次客户，大大提高了他们的知名度，占据了市场份额。这些客户中有一半以上会再次选择购买柯凡的产品，这有助于企业增加销售，并直接降低再次推广的成本。
(4)促销策略
初次体验门槛低，允许客户因价格因素选择购买产品；再买的时候，会有很多优惠政策；一次性购买可以获得更多优惠；免费包邮等一系列让客户感到优惠的促销手段，大大增强了凡客对普通消费者的吸引力。考虑到有些消费者不会搭配衣服，柯凡还提供了由专人设计的全套搭配衣服，让很多不会搭配的顾客可以选择直接购买全套的搭配产品，不仅经济实惠，而且美观时尚。而且往往会有“秒杀”产品帮助客户获得更大的利益。这种促销策略鼓励消费者购买更多的产品，这样他们就可以购买累积到免邮费价格的产品。
(5)服务策略
由于时代的进步，人们对个性化商品的需求开始增加。基于个性化服装本身的标准化特点，通过局部微调很容易实现个性化。很多网站在开展个性化服装定制业务的同时，提供标准化的商品。凡客诚品也为有此类需求的客户提供个性化商品。在整个销售过程中，凡客诚品实现了商品的个性化，在快递员把顾客在网站上购买的商品交给顾客的同时，公司还有一个特殊的流程，就是让顾客当面试穿。如果客户觉得不合适，他们可以采取相应的解决方案，免费退货，帮助他们获得最好的商品和服务。购买30天后，如果顾客仍然不满意，仍然可以退货销毁，以保证产品质量和品牌品质。
三、存在的问题及调整建议
(一)市场定位的调整
万科成立之初，其目标市场选定为25-30岁的人群。但从市场销量来看，帆布鞋和t恤成为了凡客的金牛产品。因此，万科在目标市场的选择上要及时调整，为18-30岁年龄段偏好休闲风格的消费者提供休闲服装。
“互联网快时尚品牌”的定位口号虽然响亮，但个性并不鲜明，对目标消费者来说，特色不够明显。大部分目标消费者无法明确地用这种定位来区分凡客诚品和其他竞争品牌，也很难真正达到用这种定位来为凡客的产品塑造强烈而鲜明的个性，并将其形象生动地传递给客户，从而获得客户认可的目的。
针对这样的目标市场，我们应该直接明确凡客与竞争对手的区别，突出品牌本身的特点，定位为“廉价时尚的休闲装”，在设计师和形象代言人的选择上，在广告形式和内容的确定上，更多考虑目标市场消费者的喜好。
(二)减少产品线，专业化经营。
成立至今已经八年了。在此期间，柯凡的产品线不断丰富，发展已经跨越了单一的服装品类。其产品现包括男女装、鞋、家纺、化妆品、电饭锅、拖把等。同时，凡客还推出了V+频道，搭建平台吸引第三方合作伙伴，出售百货，并将竞争矛头指向JD.COM和当当。品种扩充虽然带来了销售规模，但也带来了滞销产品库存成本的增加。+V的扩张也没有达到预期。原因是消费者习惯了万科自有品牌的低价。凡客进入V+渠道后，很难接受V+产品的高客单价，所以流量转化率不高。而且由于凡客订单处理速度慢，降低了货物周转率，供应商对与凡客合作也有顾虑。
由于目标市场被定义为18-30岁偏好休闲装的消费者，并且定位为“便宜时尚的休闲装”，现有的产品品种已经大大超出了这个定位范围，产品庞杂，但自身定位模糊，在同质化严重的产品中失去了品牌特色。面对日益激烈的服装市场竞争，柯凡可以充分利用目前帆布鞋和t恤在市场上的吸引力，进行专业化运营，集中研究目标消费者的消费偏好，从产品设计、选材、品牌推广、销售方式等方面迎合消费者的需求，努力巩固并逐步扩大在廉价帆布鞋和t恤市场的份额，通过专业化运营提升品牌影响力和市场占有率。
(3)控制成本，扭转亏损局面。
拥有巨大的销量，但不以盈利为目的，柯凡公司的初衷是扩大用户规模，体现企业价值。但这种策略在物流成本和营销成本不断增加的压力下，已经让凡客不堪重负，面临亏损局面。虽然物流成本和营销成本会随着规模的扩大而降低，但目前来看，这给管理带来了很大的问题。
同时，这些用户体验政策，如面对面试戴、免费退货、最长30天退款等，都是最好的。虽然赢得了客户的信任，赢得了客户的青睐，极大地满足了客户的购物体验，但也给万科自身的营销管理和物流管理增加了相当大的难度，成本难以控制[3]。
目前在用的三包服务最多只能免费退15天，在市场上还是被消费者认可的。因此，客户可以缩短他们的免费退货时间，以减少不断增加的退货和物流成本。在缩短免费退货服务时间的同时，为了避免消费者的不满，加强自身竞争力，万科可以从服务层面入手，减少客户退货所需的处理环节，让客户在最短的时间内得到最满意的处理。对于超过15天仍坚持退货的客户，可以要求客户支付运费，并对产品本身的价值进行一定的补偿。
第四，万科营销无所不为。一方面是明星包装；另一方面，它在户外广告、搜索引擎、网站联盟、优惠券等营销方式上花费巨大。由于电子商务公司争相抢夺好的广告位，广告费用不断飙升。要解决这个问题，一方面万科可以考虑放弃大牌明星代言，走平民路线；另一方面，针对年轻消费者热衷于以互联网为传播平台的特点，可以通过网络广告和网络宣传，进一步提升品牌知名度和影响力；再次，在促销方式的选择上，更多考虑会员优惠。一方面会吸引新会员，另一方面会吸引老会员重复购买，增加销量。
四、结论
经过几年的快速增长，柯凡这个新兴的在线服装品牌遇到了困境。一方面要保持运转，迅速扩大规模，但另一方面，扩张带来了高昂的成本和管理问题。从目前的市场情况来看，万科在目标市场选择、市场定位、产品组合策略等很多方面都存在一定的问题。万科未来如何走下去，取决于公司管理层如何决策，能否及时调整战略重心。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第33次中国互联网络发展状况统计报告[R]北京，2014（01）
[2]兰炜.市场营销理论与实务.北京：首都经贸大学出版社，2010
[3]佟雅娟.自建物流与第三方物流的比较及选择[J].现代企业，2010,(26):52-54
[4]黄希庭.消费心理学.上海：华东师范大学出版社，2007
关键词:凡客诚品；市场定位；专业化；费用
一、凡客诚品基本情况
VANCL(凡客诚品)是一家B2C网上购物商城，由Joyo.com前创始人陈年先生创办。公司成立七年来，业务发展迅速，产品品类从男装衬衫、POLO衫两大类发展到男装、女装、童装、鞋子、家居用品、配饰、化妆品等七大类。随着产品类型的不断丰富和对用户体验的重视，凡客在中国服装电商领域的品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服装的首选[1]。咨询艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网购研究报告》显示，柯凡在自营服装的B2C网站中排名第一。经过全球知名会计事务所德勤的审计，认为凡客诚品是近三年来亚太地区增长最快的品牌。
二、凡客诚品的营销现状
(一)市场定位
市场定位是美国学者艾尔·赖斯在20世纪70年代提出的一个重要的营销概念。市场定位的本质就是将这个企业与其他企业严格区分开来，让客户清晰地感受到并意识到这种差异，从而在客户心目中占据特殊的地位[2]。
诚品创业之初，完全模仿通过电话销售男士衬衫的PPG，广告策略与PPG无异。然而，万科在2008年3月开始尝试网络营销，订单迅速增加。这使得万科避免了向PPG这样的传统媒体投入巨资的不可持续的结果。2010年5月，“every object”风格开始流行，品牌本身也借此机会将自己重新定位为网络快时尚品牌，主要为25-30岁即将毕业工作的校园人士、有一定经济基础的年轻女性、踏实实用但不喜欢逛街的商务男士提供廉价时尚的服装和家居用品。
(二)产品策略
从2007年到现在，柯凡早期采取的是“单一品牌，短产品线”的产品策略。发展到现阶段后，柯凡一直在尝试不断拓展产品线，寻找利润增长点，以最初的衬衫为主导，慢慢延伸到内衣、POLO衫、裤子、棉线纺织品、大衣和夹克、鞋帽、家居和配饰等。，甚至制作化妆品、电饭煲、拖把。柯凡的产品线不断丰富，发展至今已经跨越单一的服装品类。
(三)价格策略
柯凡把自己定位为互联网上的快时尚品牌，所以在价格制定上有很多优惠给消费者。现在的价格大多数人都能接受，也有很多优惠政策。消费者网购，包里的钱不会减少。比如t恤价格只要29元，基本接近成本价。对于首次购买柯凡产品的客户，柯凡公司推出了68元体验购的优惠政策，可以货到付款，降低了购买要求。因此，柯凡获得了许多首次客户，大大提高了他们的知名度，占据了市场份额。这些客户中有一半以上会再次选择购买柯凡的产品，这有助于企业增加销售，并直接降低再次推广的成本。
(4)促销策略
初次体验门槛低，允许客户因价格因素选择购买产品；再买的时候，会有很多优惠政策；一次性购买可以获得更多优惠；免费包邮等一系列让客户感到优惠的促销手段，大大增强了凡客对普通消费者的吸引力。考虑到有些消费者不会搭配衣服，柯凡还提供了由专人设计的全套搭配衣服，让很多不会搭配的顾客可以选择直接购买全套的搭配产品，不仅经济实惠，而且美观时尚。而且往往会有“秒杀”产品帮助客户获得更大的利益。这种促销策略鼓励消费者购买更多的产品，这样他们就可以购买累积到免邮费价格的产品。
(5)服务策略
由于时代的进步，人们对个性化商品的需求开始增加。基于个性化服装本身的标准化特点，通过局部微调很容易实现个性化。很多网站在开展个性化服装定制业务的同时，提供标准化的商品。凡客诚品也为有此类需求的客户提供个性化商品。在整个销售过程中，凡客诚品实现了商品的个性化，在快递员把顾客在网站上购买的商品交给顾客的同时，公司还有一个特殊的流程，就是让顾客当面试穿。如果客户觉得不合适，他们可以采取相应的解决方案，免费退货，帮助他们获得最好的商品和服务。购买30天后，如果顾客仍然不满意，仍然可以退货销毁，以保证产品质量和品牌品质。
三、存在的问题及调整建议
(一)市场定位的调整
万科成立之初，其目标市场选定为25-30岁的人群。但从市场销量来看，帆布鞋和t恤成为了凡客的金牛产品。因此，万科在目标市场的选择上要及时调整，为18-30岁年龄段偏好休闲风格的消费者提供休闲服装。
“互联网快时尚品牌”的定位口号虽然响亮，但个性并不鲜明，对目标消费者来说，特色不够明显。大部分目标消费者无法明确地用这种定位来区分凡客诚品和其他竞争品牌，也很难真正达到用这种定位来为凡客的产品塑造强烈而鲜明的个性，并将其形象生动地传递给客户，从而获得客户认可的目的。
针对这样的目标市场，我们应该直接明确凡客与竞争对手的区别，突出品牌本身的特点，定位为“廉价时尚的休闲装”，在设计师和形象代言人的选择上，在广告形式和内容的确定上，更多考虑目标市场消费者的喜好。
(二)减少产品线，专业化经营。
成立至今已经八年了。在此期间，柯凡的产品线不断丰富，发展已经跨越了单一的服装品类。其产品现包括男女装、鞋、家纺、化妆品、电饭锅、拖把等。同时，凡客还推出了V+频道，搭建平台吸引第三方合作伙伴，出售百货，并将竞争矛头指向JD.COM和当当。品种扩充虽然带来了销售规模，但也带来了滞销产品库存成本的增加。+V的扩张也没有达到预期。原因是消费者习惯了万科自有品牌的低价。凡客进入V+渠道后，很难接受V+产品的高客单价，所以流量转化率不高。而且由于凡客订单处理速度慢，降低了货物周转率，供应商对与凡客合作也有顾虑。
由于目标市场被定义为18-30岁偏好休闲装的消费者，并且定位为“便宜时尚的休闲装”，现有的产品品种已经大大超出了这个定位范围，产品庞杂，但自身定位模糊，在同质化严重的产品中失去了品牌特色。面对日益激烈的服装市场竞争，柯凡可以充分利用目前帆布鞋和t恤在市场上的吸引力，进行专业化运营，集中研究目标消费者的消费偏好，从产品设计、选材、品牌推广、销售方式等方面迎合消费者的需求，努力巩固并逐步扩大在廉价帆布鞋和t恤市场的份额，通过专业化运营提升品牌影响力和市场占有率。
(3)控制成本，扭转亏损局面。
拥有巨大的销量，但不以盈利为目的，柯凡公司的初衷是扩大用户规模，体现企业价值。但这种策略在物流成本和营销成本不断增加的压力下，已经让凡客不堪重负，面临亏损局面。虽然物流成本和营销成本会随着规模的扩大而降低，但目前来看，这给管理带来了很大的问题。
同时，这些用户体验政策，如面对面试戴、免费退货、最长30天退款等，都是最好的。虽然赢得了客户的信任，赢得了客户的青睐，极大地满足了客户的购物体验，但也给万科自身的营销管理和物流管理增加了相当大的难度，成本难以控制[3]。
目前在用的三包服务最多只能免费退15天，在市场上还是被消费者认可的。因此，客户可以缩短他们的免费退货时间，以减少不断增加的退货和物流成本。在缩短免费退货服务时间的同时，为了避免消费者的不满，加强自身竞争力，万科可以从服务层面入手，减少客户退货所需的处理环节，让客户在最短的时间内得到最满意的处理。对于超过15天仍坚持退货的客户，可以要求客户支付运费，并对产品本身的价值进行一定的补偿。
第四，万科营销无所不为。一方面是明星包装；另一方面，它在户外广告、搜索引擎、网站联盟、优惠券等营销方式上花费巨大。由于电子商务公司争相抢夺好的广告位，广告费用不断飙升。要解决这个问题，一方面万科可以考虑放弃大牌明星代言，走平民路线；另一方面，针对年轻消费者热衷于以互联网为传播平台的特点，可以通过网络广告和网络宣传，进一步提升品牌知名度和影响力；再次，在促销方式的选择上，更多考虑会员优惠。一方面会吸引新会员，另一方面会吸引老会员重复购买，增加销量。
四、结论
经过几年的快速增长，柯凡这个新兴的在线服装品牌遇到了困境。一方面要保持运转，迅速扩大规模，但另一方面，扩张带来了高昂的成本和管理问题。从目前的市场情况来看，万科在目标市场选择、市场定位、产品组合策略等很多方面都存在一定的问题。万科未来如何走下去，取决于公司管理层如何决策，能否及时调整战略重心。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第33次中国互联网络发展状况统计报告[R]北京，2014（01）
[2]兰炜.市场营销理论与实务.北京：首都经贸大学出版社，2010
[3]佟雅娟.自建物流与第三方物流的比较及选择[J].现代企业，2010,(26):52-54
[4]黄希庭.消费心理学.上海：华东师范大学出版社，2007
