品牌营销手段评价体系创新研究
发布时间：2023-02-08 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要:创造品牌权益是品牌建设的核心内容。 品牌资产是企业各种营销努力的结果。 品牌能否成功植入消费者心智，成为强大的优质资产，是一个系统工程，有赖于企业内外的各种协同。 本文基于近年来国外的最新研究成果，深入分析了影响品牌权利传播效果的因素，提出了分析企业品牌营销手段效果的营销细分模型。 基于此，对碧桂园的品牌传播策略进行了研究。
关键词:品牌资产；品牌营销手段的评价；营销细分模型；碧桂园
一、品牌权益的定义
本文主要基于美国营销科学研究所(MS)I对品牌权益的定义，即“品牌客户、渠道成员、母公司等的关联和行为。敬品牌。这些联想和行为能使产品获得比没有品牌名称时更多的销售或利润，并能赋予品牌比竞争对手更多的力量。 也就是说，它是借助营销活动对顾客产生长期影响的过程 在以往的研究中，我们主要关注品牌资产的评估和构成分析，但没有系统地分析企业营销过程中的手段选择、应用和结果的过程，并对其效果背后的因素进行逆向分类。 本文在前人对品牌整合策略和品牌权益研究的基础上，构建了从企业制定策略到消费者接受理念的品牌营销全过程分析，并将各主体的所有特征纳入效果分析模型——营销细分，以方便企业和个人系统分析企业品牌营销手段的优劣。
二、营销渗透模式介绍
1.介绍和图解:
这个模型的形象可以比喻为一个人从弯弓射箭到击中目标的过程。品牌传播策略的有效性主要从三个角度进行分析，即投球手、射出的箭和被射中的目标。 我把企业比作一个弓箭手，把品牌传播策略比作一支箭，把目标客户对一支箭靶的信任度、射击过程中的环境等因素作为其他变量，用离靶中心的距离来衡量品牌推广的有效性。
2.模型公式
U=f(m，a，x，I)[/H/]U-品牌资产构建的有效性[/H/]m-目标客户选择的匹配度[/H/]a-企业品牌传播策略的质量(包括企业自身品牌传播策略的质量和与竞争对手相比的相对质量)[/H/]x-企业自身对结果的影响程度(包括品牌传播力度和战略传播方向的准确度和精确度)H/]
3 .车型解释
4.具体内容介绍
(1)企业因素(bowman)
企业内部因素是企业品牌推广的起点和最基础的部分，为后续的宣传策略做铺垫，主要包括两个方面，一方面是企业的品牌传播力。 另一方面是企业品牌传播的方向(射箭方向):包括企业品牌传播对于目标群体的精准性，品牌传播与目标市场的一致性，落地方向是否精准。
(2)企业品牌传播策略(箭头的质感)
对于企业品牌推广来说，需要借助一定的媒介到达客户的心智。这个媒体就是传播策略，主要包括两个分析角度。 一是策略的优劣(箭头的绝对质感)，包括策略的多元化运用(关系营销、体验营销、文化营销等模式)，策略的适应性(与技术发展、经济发展的适应性)，差异化策略等等。 第二，战略比较(箭头相对纹理)，包括与同行业竞争对手的比较和评价。比如，客户在竞争对手的箭矢攻击中形成相关防御，也可能对本企业的品牌传播策略产生影响。
(3)企业对目标客户的选择(合适的目标)
在目标客户选择这一层面，企业需要找到目标客户，采取合适的品牌传播策略来开展营销活动。企业主要有以下两种策略:
了解客户的真实需求(选址):如果企业确认的目标客户过大，会造成企业资源的浪费。
有效的针对性服务(能击中某个群体):包括目标客户的需求与企业的认知是否一致，企业提供的服务是否真的是客户所需要的，企业对客户采取的宣传是否有效。 4.环境影响(风的影响)
环境影响方面，包括企业传播策略应用过程中其他因素的影响，可能是正面的，也可能是负面的。 比如企业的传播策略如果能适应环境变化，及时调整，就会事半功倍，否则就会迷失在时代潮流中。
三、模型的局限性。目前，该模型仅适用于品牌传播的定性分析，没有明确的定量分析指标。 提出的基本公式只能简单说明因素对品牌权益构建的影响 即使在各方面提出了一些分析角度，也不足以直接应用于企业营销方案的选择和企业单个品牌营销方式的直接比较。
2。目前这种模型仅限于单向研究，没有考虑从客户到企业的反向循环的形成，即客户导向的反馈对企业品牌战略的影响，不是一个顺畅的闭环，不利于企业在品牌传播中的自我提升。 没有充分考虑顾客的心理黑箱:顾客对品牌的信任，即品牌的权益，不仅取决于企业的营销手段和外部环境，还取决于消费者的个人心理特征。 所以这个模型从输入输出的角度排除了心理黑箱的影响。
四、碧桂园品牌营销分析——以目标选择为例
碧桂园是一家以房地产业为主营业务的综合性房地产开发企业，涵盖教育、建筑、装修、物业管理、酒店管理等多个行业。2006年被认定为“中国驰名商标”，获得多个行业荣誉，市值排名全国房地产行业。
在房地产行业，碧桂园以“健康、安全、舒适、绿色、节能”为核心理念，打造五星级住宅产品。 另一方面，采用低价策略和规模经济，为人们提供买得起、性价比高的房子，使其在同行业竞争中具有明显的价格优势。
碧桂园选择不同区域的中高收入群体作为目标客户，主要针对工作五年以上的白领。他认为，这类群体的需求既包括刚性需求，也包括改善需求。
碧桂园在新老媒体的运用和整合营销方面都很优秀，但在一定程度上也存在以下问题。
1。潜在客户没有被充分挖掘(潜在目标被挖掘)
企业针对的宣传群体是当前的中高收入群体，没有考虑有可能成为其目标客户的群体。 比如即将从985大学毕业的大学生。 一些简单的措施，以及各个高校的招聘人员在招聘过程中留下的高端印象，比如在招聘过程中采取一些现场销售、现场看房，参与房屋设计等，都会非常有利于客户在未来产生购买需求进行信息收集和决策时，进入客户的意识领域，甚至成为备选。
2。目标市场细分不准确(箭头目标位置不明确)
没有把中高收入群体进一步细分为中高收入群体，而是直接把两者当作一个市场来定位，有时是非常有害的。 中等收入群体眼下需要住房。他们是刚毕业的大学生，急需住房的农民工等低收入群体。对住房的需求是价格不高，能满足基本需求，又能方便立即居住的房子。 高端市场是一群收入高，工作经验丰富的白领。 他们解决了基本住房问题，有改善和投资保值的需求。 那么对于他们来说，房子以后会不会升值等因素就很重要了。 买房的目的不一样，吸引他们的方式也不一样。
所以，企业同时满足目标客户的需求是非常重要的。 很多人对碧桂园的印象是会建在偏僻的地方，部分原因是其低价策略限制了其选址。 此外，碧桂园的客观评价可谓“物美价廉”。从另一个角度来说，在满足中档客户的同时，对其品牌造成了较高的冲击。这种冲突会导致其高端客户的流失。 此外，碧桂园擅长大规模房村生产。这种房子确实满足了不追求个性的中端客户，但是这种低价的策略让品牌无法屹立不倒。 客户购买后的评价与交易效果密切相关，即占便宜的感觉。对于高端客户来说，价格低让他对房子更加挑剔，交易有效性很可能在这种审视中降低甚至消失。综上所述，在一定程度上，即使碧桂园采取了各种精准营销手段和地域差异化营销手段，“普通人买得起的五星级房子”的内在冲突，也可能不同程度地影响其品牌传播。
综上所述，我认为，一方面，碧桂园在确认为其目标群体提供中高层服务时，可能存在一定程度的概念冲突，即在确定箭靶位置时出现偏差，一方面扩大了市场规模，也会在一定程度上影响精准营销效果。 另一方面，客户群体没有被充分挖掘，即潜在目标没有被充分挖掘。
五、结论
本文旨在系统研究企业品牌营销过程中各种问题的来源，总结前人的研究，提出评价企业品牌营销手段的系统分析模型。 创造性地用射箭过程来描述企业穿透消费者心理防线，获得信任等品牌权利的过程。 建议从企业自身实力的运用、营销手段的有效性、目标客户选择的准确性三个方面考虑企业品牌营销的有效性，为分析评价提供了一个有益的分析角度。
参考文献
[1]王宝利，整合营销传播理论及其应用[D].天津师范大学，2004.5
[2]冉晶晶，基于品牌营销理论的品牌价值研究[D].北京交通大学，2006.12
[3]王丹，沈阳碧桂园凤凰城营销策略研究[D].大连理工大学，2015.12
[4]李东浩，新媒体时代碧桂园品牌传播策略研究[D].安徽大学，2016.5
[5]范秀成，品牌权益及其测评体系分析[J].南开管理评论,2000,1；9一15.
[6]李欣品牌形象对品牌关系利益的影响[J].管理科学，2016.11；120一130
关键词:品牌资产；品牌营销手段的评价；营销细分模型；碧桂园
一、品牌权益的定义
本文主要基于美国营销科学研究所(MS)I对品牌权益的定义，即“品牌客户、渠道成员、母公司等的关联和行为。敬品牌。这些联想和行为能使产品获得比没有品牌名称时更多的销售或利润，并能赋予品牌比竞争对手更多的力量。 也就是说，它是借助营销活动对顾客产生长期影响的过程 在以往的研究中，我们主要关注品牌资产的评估和构成分析，但没有系统地分析企业营销过程中的手段选择、应用和结果的过程，并对其效果背后的因素进行逆向分类。 本文在前人对品牌整合策略和品牌权益研究的基础上，构建了从企业制定策略到消费者接受理念的品牌营销全过程分析，并将各主体的所有特征纳入效果分析模型——营销细分，以方便企业和个人系统分析企业品牌营销手段的优劣。
二、营销渗透模式介绍
1.介绍和图解:
这个模型的形象可以比喻为一个人从弯弓射箭到击中目标的过程。品牌传播策略的有效性主要从三个角度进行分析，即投球手、射出的箭和被射中的目标。 我把企业比作一个弓箭手，把品牌传播策略比作一支箭，把目标客户对一支箭靶的信任度、射击过程中的环境等因素作为其他变量，用离靶中心的距离来衡量品牌推广的有效性。
2.模型公式
U=f(m，a，x，I)[/H/]U-品牌资产构建的有效性[/H/]m-目标客户选择的匹配度[/H/]a-企业品牌传播策略的质量(包括企业自身品牌传播策略的质量和与竞争对手相比的相对质量)[/H/]x-企业自身对结果的影响程度(包括品牌传播力度和战略传播方向的准确度和精确度)H/]
3 .车型解释
4.具体内容介绍
(1)企业因素(bowman)
企业内部因素是企业品牌推广的起点和最基础的部分，为后续的宣传策略做铺垫，主要包括两个方面，一方面是企业的品牌传播力。 另一方面是企业品牌传播的方向(射箭方向):包括企业品牌传播对于目标群体的精准性，品牌传播与目标市场的一致性，落地方向是否精准。
(2)企业品牌传播策略(箭头的质感)
对于企业品牌推广来说，需要借助一定的媒介到达客户的心智。这个媒体就是传播策略，主要包括两个分析角度。 一是策略的优劣(箭头的绝对质感)，包括策略的多元化运用(关系营销、体验营销、文化营销等模式)，策略的适应性(与技术发展、经济发展的适应性)，差异化策略等等。 第二，战略比较(箭头相对纹理)，包括与同行业竞争对手的比较和评价。比如，客户在竞争对手的箭矢攻击中形成相关防御，也可能对本企业的品牌传播策略产生影响。
(3)企业对目标客户的选择(合适的目标)
在目标客户选择这一层面，企业需要找到目标客户，采取合适的品牌传播策略来开展营销活动。企业主要有以下两种策略:
了解客户的真实需求(选址):如果企业确认的目标客户过大，会造成企业资源的浪费。
有效的针对性服务(能击中某个群体):包括目标客户的需求与企业的认知是否一致，企业提供的服务是否真的是客户所需要的，企业对客户采取的宣传是否有效。 4.环境影响(风的影响)
环境影响方面，包括企业传播策略应用过程中其他因素的影响，可能是正面的，也可能是负面的。 比如企业的传播策略如果能适应环境变化，及时调整，就会事半功倍，否则就会迷失在时代潮流中。
三、模型的局限性。目前，该模型仅适用于品牌传播的定性分析，没有明确的定量分析指标。 提出的基本公式只能简单说明因素对品牌权益构建的影响 即使在各方面提出了一些分析角度，也不足以直接应用于企业营销方案的选择和企业单个品牌营销方式的直接比较。
2。目前这种模型仅限于单向研究，没有考虑从客户到企业的反向循环的形成，即客户导向的反馈对企业品牌战略的影响，不是一个顺畅的闭环，不利于企业在品牌传播中的自我提升。 没有充分考虑顾客的心理黑箱:顾客对品牌的信任，即品牌的权益，不仅取决于企业的营销手段和外部环境，还取决于消费者的个人心理特征。 所以这个模型从输入输出的角度排除了心理黑箱的影响。
四、碧桂园品牌营销分析——以目标选择为例
碧桂园是一家以房地产业为主营业务的综合性房地产开发企业，涵盖教育、建筑、装修、物业管理、酒店管理等多个行业。2006年被认定为“中国驰名商标”，获得多个行业荣誉，市值排名全国房地产行业。
在房地产行业，碧桂园以“健康、安全、舒适、绿色、节能”为核心理念，打造五星级住宅产品。 另一方面，采用低价策略和规模经济，为人们提供买得起、性价比高的房子，使其在同行业竞争中具有明显的价格优势。
碧桂园选择不同区域的中高收入群体作为目标客户，主要针对工作五年以上的白领。他认为，这类群体的需求既包括刚性需求，也包括改善需求。
碧桂园在新老媒体的运用和整合营销方面都很优秀，但在一定程度上也存在以下问题。
1。潜在客户没有被充分挖掘(潜在目标被挖掘)
企业针对的宣传群体是当前的中高收入群体，没有考虑有可能成为其目标客户的群体。 比如即将从985大学毕业的大学生。 一些简单的措施，以及各个高校的招聘人员在招聘过程中留下的高端印象，比如在招聘过程中采取一些现场销售、现场看房，参与房屋设计等，都会非常有利于客户在未来产生购买需求进行信息收集和决策时，进入客户的意识领域，甚至成为备选。
2。目标市场细分不准确(箭头目标位置不明确)
没有把中高收入群体进一步细分为中高收入群体，而是直接把两者当作一个市场来定位，有时是非常有害的。 中等收入群体眼下需要住房。他们是刚毕业的大学生，急需住房的农民工等低收入群体。对住房的需求是价格不高，能满足基本需求，又能方便立即居住的房子。 高端市场是一群收入高，工作经验丰富的白领。 他们解决了基本住房问题，有改善和投资保值的需求。 那么对于他们来说，房子以后会不会升值等因素就很重要了。 买房的目的不一样，吸引他们的方式也不一样。
所以，企业同时满足目标客户的需求是非常重要的。 很多人对碧桂园的印象是会建在偏僻的地方，部分原因是其低价策略限制了其选址。 此外，碧桂园的客观评价可谓“物美价廉”。从另一个角度来说，在满足中档客户的同时，对其品牌造成了较高的冲击。这种冲突会导致其高端客户的流失。 此外，碧桂园擅长大规模房村生产。这种房子确实满足了不追求个性的中端客户，但是这种低价的策略让品牌无法屹立不倒。 客户购买后的评价与交易效果密切相关，即占便宜的感觉。对于高端客户来说，价格低让他对房子更加挑剔，交易有效性很可能在这种审视中降低甚至消失。综上所述，在一定程度上，即使碧桂园采取了各种精准营销手段和地域差异化营销手段，“普通人买得起的五星级房子”的内在冲突，也可能不同程度地影响其品牌传播。
综上所述，我认为，一方面，碧桂园在确认为其目标群体提供中高层服务时，可能存在一定程度的概念冲突，即在确定箭靶位置时出现偏差，一方面扩大了市场规模，也会在一定程度上影响精准营销效果。 另一方面，客户群体没有被充分挖掘，即潜在目标没有被充分挖掘。
五、结论
本文旨在系统研究企业品牌营销过程中各种问题的来源，总结前人的研究，提出评价企业品牌营销手段的系统分析模型。 创造性地用射箭过程来描述企业穿透消费者心理防线，获得信任等品牌权利的过程。 建议从企业自身实力的运用、营销手段的有效性、目标客户选择的准确性三个方面考虑企业品牌营销的有效性，为分析评价提供了一个有益的分析角度。
参考文献
[1]王宝利，整合营销传播理论及其应用[D].天津师范大学，2004.5
[2]冉晶晶，基于品牌营销理论的品牌价值研究[D].北京交通大学，2006.12
[3]王丹，沈阳碧桂园凤凰城营销策略研究[D].大连理工大学，2015.12
[4]李东浩，新媒体时代碧桂园品牌传播策略研究[D].安徽大学，2016.5
[5]范秀成，品牌权益及其测评体系分析[J].南开管理评论,2000,1；9一15.
[6]李欣品牌形象对品牌关系利益的影响[J].管理科学，2016.11；120一130
