移动互联网时代服装企业全渠道零售的发展趋势及SWOT分析
发布时间：2023-04-21 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要:近年来，“互联网+”的概念在中国商业和营销界开始流行，移动购物不仅成为消费者的生活常态，企业的营销渠道战略和战术也随之改变。阐述了全渠道零售模式的概念和特点，分析了移动互联网时代服装企业的发展趋势和面临的挑战。
关键词:全渠道零售；移动互联网；服装企业；线上线下融合
近年来，“互联网+”的概念在中国的商业和营销界开始流行，移动购物已经成为一种常态化的生活和生活方式。因此，企业的营销渠道战略和策略也随着消费者的生活方式和消费需求而变化。消费者无论走到哪里，都想买到自己喜欢的商品，不受地理位置的限制。为了满足消费者的需求，一种新的营销模式诞生了——全渠道零售。服装企业作为电子商务运营的最大细分市场，应该跟上时代的步伐，加入“全渠道零售”的大军
一、全渠道零售模式的概念
全渠道零售是指在互联网和电子商务时代，零售商通过各种渠道与顾客进行互动的无缝体验，将各种渠道整合为全渠道。这是贝恩全球零售和创新咨询业务合伙人达雷尔·里格比在《哈佛商业评论》中对“全渠道零售”的解读。
这里“全渠道”的含义范围需要扩大:全渠道不仅包括商品所有权转移的所有渠道，还包括信息、生产、资金(支付)、物流的所有渠道，甚至包括客户流动的所有渠道。因此，全渠道营销的本质和精髓是指:以渠道策略全面拥抱电子商务和移动互联网，运用互联网思维和大数据技术，实现线上线下的深度融合，产生乘数效应。
对于服装企业来说，全渠道零售也可以概括为:根据不同目标客户对不同渠道类型的偏好，有针对性地进行营销定位，设计与他们需求相匹配的服装产品、价格等营销要素的组合策略，整合碎片化的媒体渠道，提供一体化的购物体验。
二、服装企业全渠道零售模式的特点
1.全渠道零售的特点
全渠道的三大特点:全流程、全方位、全线。“全流程”是指消费者购买的过程包括搜索、比较、下单、体验、分享五个关键环节，商家必须在这些环节始终与消费者保持无缝连接；“全面”是指商家能够收集和记录消费者在购物过程中的各种数据，主动与消费者进行互动，掌握其在“挑选-购买”过程中的决策变化，提供个性化的意见和建议，提升购物体验；“全线”是指企业营销渠道的发展经历了单渠道-多渠道-跨渠道-全渠道四个阶段的转变。全渠道时代可以形象地比喻为“水泥+鼠标+移动互联网”的组合，实现了实体店、电商、移动商务全渠道覆盖的O2O融合。
2.服装企业全渠道零售模式的特点
基于全渠道特点的延伸，服装企业全渠道零售可以概括为几个特点:
(1)全渠道销售。全渠道零售应该是PC网店、手机app、微信商城、直营店、加盟店等多个零售渠道的全面打通，以及商品、库存、会员、服务等大数据的深度整合。
(2)管理数字化与管理智能化商家利用技术手段对零售店空间进行数字化、智能化改造:一是依托IT技术，对商品、会员、营销、交易、服务等数据进行积累和沉淀，为运营决策提供依据，实现数字化运营。第二，借助物联网，对门店进行智能化管理，可以提升客户的门店体验，提高购物便利性和运营效率。以服装行业为例，门店可以应用智能货架和智能硬件，如智能店内触摸屏、智能服装展示架、电子价签、3D试衣镜、智能收银系统、客流统计、直播等IOT设备，有效延长门店的时间和空间，构建多种服装零售新场景。
(3)客户社会化客户社群是指运用各种社会营销手段，努力将随机的弱势客户转化为强势客户(如图1)。时髦的说法是“圈粉”在全渠道零售中，强调购买过程中“人”是核心要素，一切消费活动都以消费者体验为核心。在服装企业中，商家利用服装导购和网络名人模特与客户互动，建立强大的客户圈子，精准定位客户群体，挖掘客户对不同场景和职业着装的潜在需求，利用社交平台传播和分享客户喜好，从而提升服装品牌知名度和复购率。
图1客户社交示意图
(4)线上订单增长服装企业线下订单属于存量市场，受制于门店的位置和空间以及电商的冲击，导致销售增长乏力。在全渠道零售时代，服装企业可以通过利用APP、网上商城等媒体和平台与客户建立联系，培养客户的网购习惯，扩大门店规模。同时，方便快捷的物流配送服务(如30分钟同城送达、次日送达、定期送达、快递等。)让线上订单快速增长。当APP和线上商城的订单超过线下订单，全渠道零售的成功就近在咫尺了。
三、服装企业全渠道零售发展趋势分析
我国服装企业电子商务虽然起步较晚，但增长非常迅速。2011-2017年，中国网购用户规模持续增长，总规模达到5.53亿，网购用户占比69.1%。(图2)截至2016年统计数据，服装网购市场交易规模和渗透率不断提升。服装网购市场交易规模达到9343亿元，同比增长25%，服装网购渗透率也达到36.9%，同比增长10%。服装行业的网购市场潜力可期。(图3)
数据来源:公开数据收集
图2 2011-2017年中国网购用户规模
数据来源:公开数据收集
。图3中国服装网购市场规模及网购渗透率
不仅仅是一个网购市场。随着近年来移动互联网技术的发展，以及智能手机的普及和普及，PC端用户逐渐向移动端倾斜。调查数据显示，从2012年到2017年的五年间，手机网购用户增加了4.5亿。使用移动终端购物的比例也从13.2%激增至67.2%。(图4)与此同时，网络零售继续保持快速增长。2017年交易额达到71751亿元，同比增长32.2%，增速比2016年提高6%。预计到2018年底，中国移动端网购占比将达到73.8%。(图5)
数据来源:公开数据收集
图4 2011-2017年移动端网购用户规模及使用率
数据来源:公开数据收集
图5中国PC&移动购物占比
这些数据都预示着“移动购物”将在未来。全渠道是“水泥+鼠标+移动互联网”的零售时代。很多企业打破了过去线上线下渠道的分割和竞争关系，以移动终端为媒介，进行线上线下渠道的良好互动，促使各行业向更深层次的O2O跨渠道和数字化全渠道转型。服装企业更是如此，如优衣库(专卖店模式)、灵芝时尚(私人裁缝模式)、美特斯邦威邦威(生活体验店模式)、凯莱(粉丝模式)、马森服饰(利润分成模式)等等。全渠道零售已经成为服装企业转型发展的趋势。
四、服装企业实施全渠道零售模式的SWOT分析
1.服装企业发展全渠道零售的优势
基于PC的互联网转移到基于手机的移动网络是一场巨大的革命。这场“伟大”的革命，以其迅猛的势头，给人们的衣食住行等各个方面带来了质的变化。全渠道零售模式的核心是“利用移动互联网技术实现线上线下融合”因此，对于服装企业来说，发展全渠道零售是企业营销改革的新愿景、新选择、新策略，也具有巨大的市场竞争优势。
(1)“大数据”提升品牌价值。全渠道最大的优势在于对“数据”的掌握，包括用户数据、客户关系数据、客户对产品的态度数据、客户反馈数据、产品应用数据、客户信用数据。服装企业拥有大量的消费者数据库，利用CRM等客户关系管理软件收集消费者的基本属性、生活方式、消费习惯、爱好和偏好、消费行为等信息。深挖客户价值，与客户发展多元、长期的关系，将客户转化为忠诚客户。同时，服装企业的品牌价值和品质早已在消费者中有口皆碑。掌握了客户的数据信息，不仅大大降低了“线下-线上”用户的转化成本，而且全面掌握了用户的线上线下消费行为，真正实现了“点对点粉丝营销”，对提升服装企业的品牌价值具有极大的优势。
（2）“物流社会化”具有效率优势。对于服装企业来说，全渠道零售实际上是对顾客的全渠道购物，其未来发展将趋向于“物流社会化”服装零售不再是线上线下渠道的简单独立区分，而是从消费者的角度出发，逐步实现线上线下渠道的融合，真正实现“去哪买哪”的购物目标要实现这一目标，全面进入供应链是关键，也是其优势。服装企业未来的零售大致可以分为以下两个发展方向:一是货权转让。电商仓库、B2B仓库、线下实体店仓库通过库存管理系统和现代物流连接起来，完成库存共享。商家引导顾客线下体验，线上购买，既可以卖自己的商品，也可以卖别人的商品。传统门店不再需要布局囤积大量商品，最终实现门店去库存化。二是制造业升级。从消费者需求出发，推回到商品生产(销售定制商品)、零售企业按需备货(销售现有商品)、供应链按需生产商品(销售预售商品)，从而真正实现零售去库存。“共享仓储”和“干线物流”不仅具有效率优势，而且最终提升企业的核心竞争力。
（3）“双线布局”具有行业竞争优势。移动互联网时代，80、90后逐渐成为主要消费群体，他们的购物习惯影响了整个商业模式的改变。他们在网上买衣服，渠道考虑基本集中在天猫商城、唯品会、凡客诚品等电商平台。各大品牌服装商家也纷纷建立自己的购物网站，双线布局的优势充分展现。顾客在购买衣服鞋帽和配饰时，会在各个渠道进行搜索、选择、购买、消费和反馈。例如，他们可以在任何一家商店(线上或线下)购买所需的衣服，在所有商店或线上支付，在商家的任何一家商店提货，或者选择送货到任何需要的地址。因此“双线布局”齐头并进，充分发挥各渠道优势，实现无缝购物体验，具有行业竞争优势。
2.服装企业发展全渠道零售面临的挑战
根据某外媒网对全渠道零售的调查，结果如下:
全渠道购物体验
受访者非常满意，基本满意度有待提高
零售决策者为51% 44% 5%
至于服装行业从O2O向全渠道的演进，在各种渠道触点的控制、运营内容的创新、数字技术的应用、会员信息的管理等方面都有很大的提升空间。服装企业发展全渠道零售仍面临严峻挑战。
第一，通过渠道人脉的控制，促进产业链的发展。品牌是服装企业发展的基石。打造经典而长久的服装品牌，“平台化”是发展方向。标准化的服务远远不能满足服装行业的特点和品牌的个性化需求，更无法控制运营内容的设计、产品管理和消费者数据的获取。因此，如何主动控制渠道触点，将生产、经营、分销环节连接到平台上，形成产业链，让顾客体验到品牌特色的差异化、个性化，给顾客极致的消费体验，是服装企业全渠道零售面临的一大挑战。
第二，运营内容的创新会增强客户的粘度。在长期品牌建设的要求下，“消费者体验”是全渠道的核心要素之一。线上和线下都需要更多的创新、创意和互动，与消费者建立情感连接。但是，创新不能局限于消费层面，还可以是产品、供应链、营销层面的创新。通过运营内容的创新，使企业文化在消费群体中得到多方向的传播和渗透，从而增加客户粘性，刺激消费。比如精准营销策略的实施，智慧物流，CRM管理的应用等。，都是需要企业决策者深入研究的课题。
图6提高数字化转型效率
第三，数字化技术的应用可以提高企业转型效率。数字化是服装企业做好全渠道零售的核心驱动力。数字用户、数字商店、数字生产、数字渠道、数字供应链和数字营销改变了技术和工具，但商业的本质不变。如何在客户互动、产品服务创新、运营效率优化、商业模式创新等方面加强IT信息系统建设，构建开放的创新型服装零售生态圈；更好地利用数据分析技术推动运营流程并提高运营效率；平衡服装行业理性数据与感性需求的关系这些都是提高服装企业数字化转型效率需要探讨和回答的命题。
第四，会员信息系统化，促进精准营销。目前，大部分服装品牌和零售商已经同步了移动端和线下实体的会员资格，但大多仍局限于全民通用的“购物积分兑换”，对刺激消费的作用有限。如何利用与消费者密不可分的移动终端，获取更有价值的消费者数据并进行整合，实现会员信息的系统化管理，对服装企业实现精准营销有着积极的推动作用。
参考文献
[1] 戴雪芬，零售业O2O的模式选择及发展对策[J].商业经济研究，2015(11).
[2] 程芷依，我国传统零售业向O2O模式转型升级研究[D].哈尔滨商业大学，2015(6).
[3] 张楝楝，O2O：我国服装零售业发展创新驱动模式[J].商业研究，2015(7).
关键词:全渠道零售；移动互联网；服装企业；线上线下融合
近年来，“互联网+”的概念在中国的商业和营销界开始流行，移动购物已经成为一种常态化的生活和生活方式。因此，企业的营销渠道战略和策略也随着消费者的生活方式和消费需求而变化。消费者无论走到哪里，都想买到自己喜欢的商品，不受地理位置的限制。为了满足消费者的需求，一种新的营销模式诞生了——全渠道零售。服装企业作为电子商务运营的最大细分市场，应该跟上时代的步伐，加入“全渠道零售”的大军
一、全渠道零售模式的概念
全渠道零售是指在互联网和电子商务时代，零售商通过各种渠道与顾客进行互动的无缝体验，将各种渠道整合为全渠道。这是贝恩全球零售和创新咨询业务合伙人达雷尔·里格比在《哈佛商业评论》中对“全渠道零售”的解读。
这里“全渠道”的含义范围需要扩大:全渠道不仅包括商品所有权转移的所有渠道，还包括信息、生产、资金(支付)、物流的所有渠道，甚至包括客户流动的所有渠道。因此，全渠道营销的本质和精髓是指:以渠道策略全面拥抱电子商务和移动互联网，运用互联网思维和大数据技术，实现线上线下的深度融合，产生乘数效应。
对于服装企业来说，全渠道零售也可以概括为:根据不同目标客户对不同渠道类型的偏好，有针对性地进行营销定位，设计与他们需求相匹配的服装产品、价格等营销要素的组合策略，整合碎片化的媒体渠道，提供一体化的购物体验。
二、服装企业全渠道零售模式的特点
1.全渠道零售的特点
全渠道的三大特点:全流程、全方位、全线。“全流程”是指消费者购买的过程包括搜索、比较、下单、体验、分享五个关键环节，商家必须在这些环节始终与消费者保持无缝连接；“全面”是指商家能够收集和记录消费者在购物过程中的各种数据，主动与消费者进行互动，掌握其在“挑选-购买”过程中的决策变化，提供个性化的意见和建议，提升购物体验；“全线”是指企业营销渠道的发展经历了单渠道-多渠道-跨渠道-全渠道四个阶段的转变。全渠道时代可以形象地比喻为“水泥+鼠标+移动互联网”的组合，实现了实体店、电商、移动商务全渠道覆盖的O2O融合。
2.服装企业全渠道零售模式的特点
基于全渠道特点的延伸，服装企业全渠道零售可以概括为几个特点:
(1)全渠道销售。全渠道零售应该是PC网店、手机app、微信商城、直营店、加盟店等多个零售渠道的全面打通，以及商品、库存、会员、服务等大数据的深度整合。
(2)管理数字化与管理智能化商家利用技术手段对零售店空间进行数字化、智能化改造:一是依托IT技术，对商品、会员、营销、交易、服务等数据进行积累和沉淀，为运营决策提供依据，实现数字化运营。第二，借助物联网，对门店进行智能化管理，可以提升客户的门店体验，提高购物便利性和运营效率。以服装行业为例，门店可以应用智能货架和智能硬件，如智能店内触摸屏、智能服装展示架、电子价签、3D试衣镜、智能收银系统、客流统计、直播等IOT设备，有效延长门店的时间和空间，构建多种服装零售新场景。
(3)客户社会化客户社群是指运用各种社会营销手段，努力将随机的弱势客户转化为强势客户(如图1)。时髦的说法是“圈粉”在全渠道零售中，强调购买过程中“人”是核心要素，一切消费活动都以消费者体验为核心。在服装企业中，商家利用服装导购和网络名人模特与客户互动，建立强大的客户圈子，精准定位客户群体，挖掘客户对不同场景和职业着装的潜在需求，利用社交平台传播和分享客户喜好，从而提升服装品牌知名度和复购率。
图1客户社交示意图
(4)线上订单增长服装企业线下订单属于存量市场，受制于门店的位置和空间以及电商的冲击，导致销售增长乏力。在全渠道零售时代，服装企业可以通过利用APP、网上商城等媒体和平台与客户建立联系，培养客户的网购习惯，扩大门店规模。同时，方便快捷的物流配送服务(如30分钟同城送达、次日送达、定期送达、快递等。)让线上订单快速增长。当APP和线上商城的订单超过线下订单，全渠道零售的成功就近在咫尺了。
三、服装企业全渠道零售发展趋势分析
我国服装企业电子商务虽然起步较晚，但增长非常迅速。2011-2017年，中国网购用户规模持续增长，总规模达到5.53亿，网购用户占比69.1%。(图2)截至2016年统计数据，服装网购市场交易规模和渗透率不断提升。服装网购市场交易规模达到9343亿元，同比增长25%，服装网购渗透率也达到36.9%，同比增长10%。服装行业的网购市场潜力可期。(图3)
数据来源:公开数据收集
图2 2011-2017年中国网购用户规模
数据来源:公开数据收集
。图3中国服装网购市场规模及网购渗透率
不仅仅是一个网购市场。随着近年来移动互联网技术的发展，以及智能手机的普及和普及，PC端用户逐渐向移动端倾斜。调查数据显示，从2012年到2017年的五年间，手机网购用户增加了4.5亿。使用移动终端购物的比例也从13.2%激增至67.2%。(图4)与此同时，网络零售继续保持快速增长。2017年交易额达到71751亿元，同比增长32.2%，增速比2016年提高6%。预计到2018年底，中国移动端网购占比将达到73.8%。(图5)
数据来源:公开数据收集
图4 2011-2017年移动端网购用户规模及使用率
数据来源:公开数据收集
图5中国PC&移动购物占比
这些数据都预示着“移动购物”将在未来。全渠道是“水泥+鼠标+移动互联网”的零售时代。很多企业打破了过去线上线下渠道的分割和竞争关系，以移动终端为媒介，进行线上线下渠道的良好互动，促使各行业向更深层次的O2O跨渠道和数字化全渠道转型。服装企业更是如此，如优衣库(专卖店模式)、灵芝时尚(私人裁缝模式)、美特斯邦威邦威(生活体验店模式)、凯莱(粉丝模式)、马森服饰(利润分成模式)等等。全渠道零售已经成为服装企业转型发展的趋势。
四、服装企业实施全渠道零售模式的SWOT分析
1.服装企业发展全渠道零售的优势
基于PC的互联网转移到基于手机的移动网络是一场巨大的革命。这场“伟大”的革命，以其迅猛的势头，给人们的衣食住行等各个方面带来了质的变化。全渠道零售模式的核心是“利用移动互联网技术实现线上线下融合”因此，对于服装企业来说，发展全渠道零售是企业营销改革的新愿景、新选择、新策略，也具有巨大的市场竞争优势。
(1)“大数据”提升品牌价值。全渠道最大的优势在于对“数据”的掌握，包括用户数据、客户关系数据、客户对产品的态度数据、客户反馈数据、产品应用数据、客户信用数据。服装企业拥有大量的消费者数据库，利用CRM等客户关系管理软件收集消费者的基本属性、生活方式、消费习惯、爱好和偏好、消费行为等信息。深挖客户价值，与客户发展多元、长期的关系，将客户转化为忠诚客户。同时，服装企业的品牌价值和品质早已在消费者中有口皆碑。掌握了客户的数据信息，不仅大大降低了“线下-线上”用户的转化成本，而且全面掌握了用户的线上线下消费行为，真正实现了“点对点粉丝营销”，对提升服装企业的品牌价值具有极大的优势。
（2）“物流社会化”具有效率优势。对于服装企业来说，全渠道零售实际上是对顾客的全渠道购物，其未来发展将趋向于“物流社会化”服装零售不再是线上线下渠道的简单独立区分，而是从消费者的角度出发，逐步实现线上线下渠道的融合，真正实现“去哪买哪”的购物目标要实现这一目标，全面进入供应链是关键，也是其优势。服装企业未来的零售大致可以分为以下两个发展方向:一是货权转让。电商仓库、B2B仓库、线下实体店仓库通过库存管理系统和现代物流连接起来，完成库存共享。商家引导顾客线下体验，线上购买，既可以卖自己的商品，也可以卖别人的商品。传统门店不再需要布局囤积大量商品，最终实现门店去库存化。二是制造业升级。从消费者需求出发，推回到商品生产(销售定制商品)、零售企业按需备货(销售现有商品)、供应链按需生产商品(销售预售商品)，从而真正实现零售去库存。“共享仓储”和“干线物流”不仅具有效率优势，而且最终提升企业的核心竞争力。
（3）“双线布局”具有行业竞争优势。移动互联网时代，80、90后逐渐成为主要消费群体，他们的购物习惯影响了整个商业模式的改变。他们在网上买衣服，渠道考虑基本集中在天猫商城、唯品会、凡客诚品等电商平台。各大品牌服装商家也纷纷建立自己的购物网站，双线布局的优势充分展现。顾客在购买衣服鞋帽和配饰时，会在各个渠道进行搜索、选择、购买、消费和反馈。例如，他们可以在任何一家商店(线上或线下)购买所需的衣服，在所有商店或线上支付，在商家的任何一家商店提货，或者选择送货到任何需要的地址。因此“双线布局”齐头并进，充分发挥各渠道优势，实现无缝购物体验，具有行业竞争优势。
2.服装企业发展全渠道零售面临的挑战
根据某外媒网对全渠道零售的调查，结果如下:
全渠道购物体验
受访者非常满意，基本满意度有待提高
零售决策者为51% 44% 5%
至于服装行业从O2O向全渠道的演进，在各种渠道触点的控制、运营内容的创新、数字技术的应用、会员信息的管理等方面都有很大的提升空间。服装企业发展全渠道零售仍面临严峻挑战。
第一，通过渠道人脉的控制，促进产业链的发展。品牌是服装企业发展的基石。打造经典而长久的服装品牌，“平台化”是发展方向。标准化的服务远远不能满足服装行业的特点和品牌的个性化需求，更无法控制运营内容的设计、产品管理和消费者数据的获取。因此，如何主动控制渠道触点，将生产、经营、分销环节连接到平台上，形成产业链，让顾客体验到品牌特色的差异化、个性化，给顾客极致的消费体验，是服装企业全渠道零售面临的一大挑战。
第二，运营内容的创新会增强客户的粘度。在长期品牌建设的要求下，“消费者体验”是全渠道的核心要素之一。线上和线下都需要更多的创新、创意和互动，与消费者建立情感连接。但是，创新不能局限于消费层面，还可以是产品、供应链、营销层面的创新。通过运营内容的创新，使企业文化在消费群体中得到多方向的传播和渗透，从而增加客户粘性，刺激消费。比如精准营销策略的实施，智慧物流，CRM管理的应用等。，都是需要企业决策者深入研究的课题。
图6提高数字化转型效率
第三，数字化技术的应用可以提高企业转型效率。数字化是服装企业做好全渠道零售的核心驱动力。数字用户、数字商店、数字生产、数字渠道、数字供应链和数字营销改变了技术和工具，但商业的本质不变。如何在客户互动、产品服务创新、运营效率优化、商业模式创新等方面加强IT信息系统建设，构建开放的创新型服装零售生态圈；更好地利用数据分析技术推动运营流程并提高运营效率；平衡服装行业理性数据与感性需求的关系这些都是提高服装企业数字化转型效率需要探讨和回答的命题。
第四，会员信息系统化，促进精准营销。目前，大部分服装品牌和零售商已经同步了移动端和线下实体的会员资格，但大多仍局限于全民通用的“购物积分兑换”，对刺激消费的作用有限。如何利用与消费者密不可分的移动终端，获取更有价值的消费者数据并进行整合，实现会员信息的系统化管理，对服装企业实现精准营销有着积极的推动作用。
参考文献
[1] 戴雪芬，零售业O2O的模式选择及发展对策[J].商业经济研究，2015(11).
[2] 程芷依，我国传统零售业向O2O模式转型升级研究[D].哈尔滨商业大学，2015(6).
[3] 张楝楝，O2O：我国服装零售业发展创新驱动模式[J].商业研究，2015(7).
