摘要：我国现代商业连锁经营在乡镇的拓展才刚刚起步，连锁商业在拓展乡镇中不免存在很多问题。文章针对当前现代商业连锁经营在乡镇拓展中存在的几个主要问题进行了分析，并从制定合理的产品策略和定价策略，扩大规模，加强连锁等几个方面提出了现代商业连锁经营拓展乡镇的策略选择。
关键词：现代商业；连锁经营；乡镇
一、引言
现代商业连锁经营历来展示给消费者的是一种环境舒适优雅、商品价格便宜、商品品质优良和购买轻松方便的形象。这已被一、二级市场的广大消费者认可、接受和喜欢。随着整个社会经济的发展和零售超市业不断向市场深层渗透，乡镇零售业表现形式由农村商业合作社、个体杂货店已逐渐向稍具规模的乡镇超市发展，并且越来越被农村消费者接受和喜欢，乡镇超市业的竞争也开始激烈起来了。当然，由于农村乡镇市场的超市业仍然处于初级水平，这给零售业老板们带来了“成王败寇”的博弈机会。同时，受到外资现代商业连锁经营、本土大型现代商业连锁经营、其他零售业态形式的多重挤压，中小型现代商业连锁经营因缺乏足够的竞争实力，在经营上将举步维艰。
二、现代商业连锁经营在乡镇拓展中存在的主要问题分析
世界现代商业连锁经营经历了一个从城市到农村的发展过程。我国现代商业连锁经营始于２０世纪８０年代，随着整个社会经济的发展和零售超市业不断向市场外延渗透，近些年正向农村快速发展。现代商业连锁经营进入农村，有利于解决当前农村消费安全问题。现代商业连锁经营进入农村后，也有利于促进农村经济持续快速发展。一方面，农村地区优质农产品是超市的主要货源，现代商业连锁经营可帮助销售地方农副产品、启动农副产品就地消费， 不但能解决农产品流通的难题， 使农民收入增加， 反过来又增强农民的购买力；另一方面，超市在获得重要农产品的同时，也带动了相关地区农业产业结构的调整，扩大了当地的就业。通过在农村推动商品生产、发展商业、引进商人的“三商”模式，促进“三农”问题的解决。但从总体上看，目前我国现代商业连锁经营在乡镇的发展时间较短，在乡镇拓展中还存在很多问题。主要体现在以下几个方面：
１．现代商业连锁经营目前在农村发展的基本情况是规模小，档次低，设施不足，成本较高等难点问题，没能发挥出现代商业连锁经营规模化效益的优势。据研究，与国外的竞争对手相比较， 国内现代商业连锁经营的管理水平低下，远低于世界先进水平，在外资商家大举进入我国的背景下，既要实现规模效益，又要在国际竞争中取胜，国内现代商业连锁经营在农村进一步做大做强还有很远的路要走。
2．有关决策者对现代商业连锁经营在乡镇拓展的重要性认识不够深刻，没有长远的发展规划与战略。由于农村经济条件相对比较落后，害怕拓展乡镇的商业经济效益可能不好而导致缺乏长远规划。
3．农村人口不集中，居住分散，没有形成自己的商业中心，往往是各个村落散落的分散在相距2公里甚至5公里、10公里的范围外，村与村之间的沟通和经济交往很少。在这种没有集镇或村中心的情况下，缺乏足够的购买力支撑一个超市的生存。
4．某些地区经济落后，农民消费观念依然很落后，他们对于劣质商品的辨识能力很弱，品牌意识不强，因此，购买商品只求价格低廉，不求品牌质量，现代商业连锁经营进入农村后，商品价格方面往往没有优势，容易受到当地市场的冲击。
5．一些农村地区较为偏远，使得运输配送成本较高，还有的地区消费能力较弱，企业只能以扩大网点、节省成本等方式来弥补，尤其是建立配送中心更需要科学的规划。同时，我国现代商业连锁经营总体上连锁水平低下，物流供应链管理水平低下，物流发展速度缓慢，导致了物流成本太高、商品价格偏高、补货周期偏长、经营风险高。
三、现代商业连锁经营拓展乡镇的策略选择
1．制定合理的产品策略和定价策略。从市场营销学的角度看，产品应包括三个层次的内涵：核心产品、形式产品和附加产品。一是核心产品层次，指产品本身给农民消费者带来的利益，即产品的效用所在。农民购买产品不是购买产品本身，而是为了满足某种需要。二是形式产品层次，指产品的质量、外观特色、式样、包装等。农民消费者对产品质量和信誉非常重视，这是由于农民的收入较低且来之不易，购买行为较之城市消费者更加精细和慎重，常常是货比三家，物美价廉是农民消费的基本心态。三是附加产品层次，指伴随着产品出售时追加给消费者的附加利益，包括提供信贷、免费送货、安装、技术指导、优质完善的售后服务等。
一般说，在我国乡镇，低价策略是十分行之有效的开拓市场的方法。对于较有实力的连锁企业，可以以产品的市场占有率、或若干细分市场的渗透作为定价目标，采取低价策略，实行薄利多销，扩大和提高销量，迅速占领农村目标市场，在农民心目中牢固树立起其品牌形象，企业在占领市场的过程中通过技术改造、调整产品功能结构和规模生产、降低生产成本收回利润。企业还可以采取折扣定价策略，通过数量折扣、现金折扣、季节折扣等方式，刺激和鼓励农民大量购买和长期购买产品。另外，企业在充分考虑农民的消费心理、兴趣爱好的基础上，采取心理定价策略，有针对性地制定出较有吸引力的产品价格，同时，针对不同地理区域的消费者，在市场细分的基础上制定出不同的价格策略。
2．扩大规模，加强连锁。目前我国现代商业连锁经营在城市的发展规模普遍较小，更不用提农村了，连锁经营难以获得规模化的经济效益，这已经成为我国现代商业连锁经营发展的瓶颈。扩张战略和扩张方式是连锁商业企业向乡镇扩张需要考虑的问题。一般地，可通过多元资本运作战略，拓宽投融资渠道，探索稳健的扩张方式，充分利用自己的牌誉优势，拓展新的投融资渠道，靠大、联大，互惠互利，分担风险，确保企业稳步快速发展。在推广特许连锁的同时，不失时机地采用正规（直营）连锁加快扩张。在竞争分析的基础上，收购兼并联合部分中小型连锁企业，以减轻竞争压力，加强自身实力。在考虑发展战略问题时，应先县城后集镇；先一定物流配送中心范围之内后范围之外；先经济文化相对发达的农村地区后经济文化相对落后的农村地区。随着乡镇购销日趋活跃， 沿海地区、江浙地区的乡镇成为众多零售企业争夺的焦点。另外，我国现代商业连锁经营没有外资零售企业所具有的资金和管理的优势，但在对市场了解透彻，本土文化默契，社会关系熟络等方面都是外资零售企业难以比拟的。因此， 现代商业连锁经营本土企业应凭借固有地利，调整与外资零售企业竞争策略，在农村区域市场上打好“阵地战”， 使民族零售品牌占领主导市场。据统计，目前国内的大型超市中，外资控股的份额高达80%，拥有绝对优势。针对外资商业的进入极易引起中小商业企业倒闭的现实，相关部门应尽早采取措施加大对中小型流通企业的扶持力度，以积极应对外资现代商业连锁经营的挑战。对此，要鼓励经营者注重经营信誉，多开放心店。政府要加强引导，鼓励消费者到连锁经营超市购买放心商品。
3．实施零售品牌战略。主要从以下几个方面加以努力：“服务的个性化"，全面提高顾客满意度（CS）。不断开发新品种，适应多层次顾客的消费需求；"经销产品的差异化"，经营品种更丰富，新鲜度更高，营养结构更合理，口味更好；“定牌产品的差异化"，加大科技投入，加大引进科技人员的力度，使自己生产的定牌产品具有“同样的品质，不一样的价格；或者不同的品质，不一样的价格"。新产品开发上，要做到能最大程度地满足和适应不同地区、不同业态的需求。通过差异化竞争战略，塑造具有鲜明个性化的企业形象。我们应该解放思想，大胆运用资本经营的方式，通过组建零售企业集团来实现品牌战略目标。可分步骤实施零售业品牌战略：现阶段应全力以赴做企业品牌，通过其导向作用整合产品品牌，引导生产企业提供质优价廉的产品；在形成企业品牌优势的情况下再过渡到做自有产品品牌； 最后整合企业品牌优势和形成自有产品品牌优势。
4．创新农村现代商业连锁经营物流流通理念和流通组织方式，加强物流供应链的建立和管理。连锁企业通过“统一采购、统一配送、统一标识、统一服务规范"输出品牌、管理模式、商品货源等，用直营、加盟等方式将现代经营理念、营销方式，与连锁网点一起由城市延伸到农村，取代了以个人和家庭为主的农村固有的流通模式和消费方式，为农民提供高品质的消费服务，提升了农民消费档次，这是在农村流通领域和消费领域发生的重大变革。 但是，现代物流供应链的建立和管理对于大多数现代商业连锁经营而言是比较陌生的，需要从软、硬件方面加强投资。首先，现代商业连锁经营在建设配送中心、强化配送能力的同时，要科学合理布点，在乡镇和村两级，要根据商品销售额等实际情况，采取自营直销连锁、加盟连锁等多种形式，运用先进的物流技术，提高配送中心的技术含量，引进现代物流的管理模式，构筑高效的物流配送系统。其次，要创新物流方式。根据区域分工，要采取长途物流和短途物流相结合的办法，实现城际物流和城乡物流的有机融合，促进城乡商品流通。再次，还应运用先进的信息技术，逐步构建计算机信息管理系统。
5．树立正确的营销观念。贴近消费者、让消费者满意是现代商业连锁经营的基本落脚点，消费者在购物时一方面希望价格低廉，另一方面希望品种齐全，更重要的还是货真质量优。树立正确的营销观念，就是要把农村消费者利益作为一切经营活动的出发点和立足点，把商店品牌放到比商品品牌更重要的位置上，以商店品牌带动商品销售，使超市逐步由制造商的销售部转变为消费者的集中采购部。促销的实质是把产品或服务的信息传递给农民消费者，从而引起其兴趣和购买欲望，实现产品销售。因此，连锁企业必须根据农民的习惯、心理、文化层次、环境等，开展农民喜闻乐见的促销活动，把产品打入农村目标市场。首先，亲友介绍、购物经验对农民消费行为影响很大。农民居住特点使农村邻里之间、亲朋之间往来比较频繁，信息非常开放，口头传播成为信息传播的主要方式，口碑的力量非常强大，当地的一些舆论领袖或消费典型，扮演着“示范性”的作用，连锁企业做好这部分人的促销工作是非常重要的。在媒体的广告促销方面，农民对报纸、杂志拥有量一般较少，但对挂历、年历等拥有量大，其广告宣传效果比较好。农村地方性广播台、电视台的收听、收视率高，企业要充分利用。在广告的形式上要让农民产生亲切感，贴近农民生活，摩登女郎、豪华场景与农村差距太大，难以为农民所认同和接受。所以在开拓乡镇时，连锁企业在广告媒介的选择上须要有相当的针对性。其次，在营业推广方面，多给农民消费者提供实实在在的优惠，切忌浮夸、空洞宣传。
四、总结
我国连锁商业对乡镇的开拓既存在着诸多的困难又有着很大的希望。连锁商业能否成功开拓乡镇关键在于其是否树立了开拓乡镇的战略观念和针对其市场特征制定的相应的策略，只有这两点做好了,连锁商业才有可能克服困难取得成功。
