摘 要：随着科技的进步和社会经济的发展，网络经济已深入渗透至社会生活的各个层面，并且越来越大的改变着现代产业的竞争格局和竞争方式。网络经济的发展，网络销售渠道应运而生，在此情况下现代商业发生了巨大的转变，分支出传统现代商业和网上现代商业(B2C) 两类。

网商平台的介入导致现代商业的巨大竞争，本文从理论和实证两个方面分析网络经济下零售商价格竟争的问题，并运用博弈论与信息经济学的理论对网商平台与现代商业企业共存情况下的价格竞争问题建立数学模型进行分析，在此基础上获得结论，并结合我国开展电子商务的现状给出了几点建议。

关键词：电子商务，网络经济，现代商业企业，价格竞争

1引言

网络经济已深入渗透至社会生活的各个层面，并且越来越大地改变着现代产业的竞争格局和竞争方式。以电子商务主导商品流通，以互联网联系全球市场。它的出现对传统的资源配置方式、市场结构、消费方式，以及企业的生产经营都带来了巨大的变革，而作为企业最常用的竞争手段和方式的价格竟争，也相应地发生了深刻的变化。

网络技术的出现，就出现一条全新的销售渠道，网络销售渠道。就是指通过Interent实现信息流、物流和现金流的转换，实现购物全过程的一种销售方式。

本文将运用博弈论和信息经济学理论对电子商务与现代商业企业的共存情况下价格竞争行为建立模型，求纳什均衡，得出一个纳什均衡价格，此价格为双方的最优价格。

2 网商平台与现代商业企业的价格竞争的博弈论分析

2．1价格竞争模型模型假设

    为了分析简单起见，建立模型时假设：

    （1）.每一个参与人对其他所有参与人的特征(策略空间、支付函数)有完全的了解，所有的参与人同时选择行动且只选择一次。同时选择是指信息上的同时选择，即在作选择时不知道其他参与人的选择。 （2）.市场上只有一个电子零售商A和一个现代商业企业B，两者之间没有事先商定价格。（3）. A出售的商品和B出售的商品在物质性能上是相同的，但在消费者的购买环境和商品出售条件上存在差异。因此，消费者关心的不仅仅是狭义上的价格，而是与的函数值，且

=

=

其中   —A将商品送至消费者的配送费用

—消费者购买商品的旅行费用

—消费者为从A,B处购买商品获得的方便愿意支付的额外费用

      ,—消费者衡量购买行为的指标

     （4）.为了量化，假设有长度为1的区间，A位于0点，B位于1点，消费者均匀分布在[0, 1]区间上，分布密度为

存在一点，，位于点左侧的消费者可以从A或B购买，位于右侧的消费者只能从B购买。其中可理解为目前具有网上购物条件的消费者的比例，令

其中—点左侧消费者从A处购买的倾向程度

    —消费者从B处购买的倾向程度

2．2 价格竞争模型的建立与求解

现在考虑A,B之间价格竞争的纳什均衡.由于商品物质特性的相同性，则A, B的需求函数分别为（—A,B对商品的原始定价，—A,B的成本，     —A,B的利润）

                                 (2.1)

                              (2.2)

当且满足时，即

          A,B的价格竞争达到均衡。     (2.3)

由式(2.1),(2.2)得到：

             (2.4)

     (2.5)

其利润函数为：

                                   (2.6)

                             (2.7)  

零售商A,B选择各自的价格实现最大化利润，给定其中一个零售商的价格，对另一个零售商利润求导：

             (2.8)

         (2.9)

解上述两方程，得最优解为：

                  (2.10)

               (2.11)

则得A,B的均衡利润为：

               (2.12)

             (2.13)

纳什均衡存在的必要条件为：

即

                  (2.15)

                (2.16)

2. 3 结论和建议

由上述模型的求解结果可归纳得出以下几点结论:

（1）. 减小时,增大;减小时，增大。商品的成本无疑是电子零售商与现代商业企业竞争的一个关键。电子零售商只有改善与供货商的关系，优化进货渠道，降低商品的取得成本；降低商品的库存成本；扩大采购规模，减少物流成本；降低管理成本才能提高利润，为自己在竞争中取得先机。

（2）. 减小时，增大，增大； 时，，增大。当时，网商平台若降低将商品送至消费一者手中的费用()尽可能低于。不仅可以增大市场销售量，而且还可提高商品定价，从而增加利润。我国的电子零售商应充分利用各种配送网络以降低配送成本、提高效率。

（3）. 增大时,  增大, 增大。当时,随着上网人数的不断增加,网商平台将增大市场销售量及提高利润。中国庞大的人口及目前政府对电子商务的充分重视和投入,我国的上网人数这几年发展快速，预计今后将有很大的发展潜力。

3  实例分析

我们以电子商务现代商业的旗舰式品牌——戴尔为例，研究如何发挥电子商务现代商业的价格竞争优势。

美国戴尔电脑公司从1000美元起家发展为年营业额达410多亿美元的全球性大企业。戴尔电脑公司取得成功的秘诀是拥有一个更好的商业模式 这种模式其实质是采取的低成本战略。

一、低营销渠道成本

戴尔找到最短的到达用户路径，也就是说，戴尔通过直销与顾客建立了直接联系，不仅节省了产品通过中间环节销售所浪费的时间和成本，还可以更直接、更好地了解顾客的需求，并培养一个稳定的顾客群体。

二、低制造成本

按单生产，即在可以争取的定单的条件下组织生产。戴尔根据顾客通过网站和电话下的订单内容和条件组装产品，这使顾客有充分的自由来选择自己喜欢的产品配置。而公司根据订单约定的配置订购配件。这不仅减少了占用资金．而且大大降低了成本。

参 考 文 献

[1] 范炜，辛金国．试论电子商务成本与网上购物定价[J]．杭州电子工业学院学报，2002.(1):32-50．

[2] Chen P Y ,Hitt L M .A model of price dispersion in internet-enabled markets[R] .Working paper,Graduate School of Industrial Administration, Carnegie Melon University, 2004.