金燕姗  宋文静  李晓帆  李怡芳

 上海海洋大学  上海  201306 

基金项目：上海市大学生创新活动计划项目(项目编号: S201710264098)“海参市场的产业链结构调研及市场开拓方案”

摘要：本文通过对消费者海参购买行为的调研，分析了上海海参市场消费者对海参的消费现状及特点。研究表明，在消费者的购买行为中，消费者本身的性别、年龄、收入等基本信息以及海参价格、购买场所、产品包装等均对消费者购买行为有不同程度的影响。文章进一步分析了消费者对海参的消费认知与购买意愿，在此基础上提出优化当前海参产品品牌建设以及市场推广的策略，从而力图提升海参在水产市场上的综合竞争力，助推上海海参产业的发展。

关键词：海参；消费特点；消费认知；推广建议

越来越多的经营者正在加入到海参这一高档水产品的销售行列当中。然而海参这样一种具有高营养价值和保健效用的珍贵食材，在上海地区的市场需求却并不高。放眼整个华东地区，市场供需失衡、产品良莠不齐等问题突出。纵观全盘，当前海参市场秩序管理难度大，其高昂的价格也难以被普通消费者所接受。

一、数据来源与样本特征

（一）数据来源

本次问卷调研主要就消费者购买海参的情况及对海参及相关衍生产品的了解与期望这两方面进行调研。调研时间集中在2017年6月-8月，采用主观抽样调查的样本选取方法，充分考虑了样本的随机性和分散性。调研对象以上海各阶层市民为主，样本具有代表性。调查采用问卷形式，共发放问卷405份，回收405份，回收率达100%，剔除无效问卷，回收有效问卷402份，问卷有效率达98.53%。

（二）样本特征

由数据显示，被调查者女性占调查样本的56.72%，男性占43.28%，考虑到现代家庭中大部分仍由女性负责购买海参，因此调查对象以女性为主。从年龄分布看，考虑到海参为轻奢海产品，购买海参的主要人群集中于20岁-40岁人群，因此样本收集时各年龄段均匀调配，基本涵盖了涵盖的主要选购人群，20 岁-29 岁、30 岁-39 岁以及40 岁-49 岁、50 岁以上年龄段的比例分别为26.62%、27.36%、25.12%以及20.9%。从家庭月收入来看，1—2万元的最多，占41.79%，低于1万元的占15.92%，2万—4万元的占28.86%，4万元以上的占13.43%，包含了各收入阶层。

二、消费者的海参消费特点分析

（一）消费者的海参选购价位与选购场所

在消费者的海参选购价位方面，消费者青睐80-200元/50g的海参，占比41.44%，其次是20-80元/50g的海参，占比28.83%。调查结果显示，消费者倾向于购买20-200元/50g价格区间的海参，调研结果符合人们购买海参的基本需求。在有一定购买力的情况下，此价位的海参更符合其作为轻奢水产品的家庭性需求。其他的价格区间也有相应消费者，但占比较少。消费者的海参的场所根据数据显示，在水产市场选购占比65.77%、在大型超市选购占比54.95%、在食品商城（如第一食品）选购占比32.73%、在品牌专卖店（包括实体店或官方网站）选购占比45.65%、在网购平台（如天猫、京东）选购占比35.74%、通过微商选购占比4.08%、通过私人购买渠道选购占比11.11%。若是需要购买新鲜海参的消费者，会趋向于选择水产市场和大型超市，而对于类似淡干海参等海参制成品，消费者更愿意去品牌专卖店或知名度较高的网购平台。私人购买渠道例如微商、微信公众号等近年来正在逐渐成为热门的选购渠道。

（二）消费者对海参的促销偏好

    调研结果显示，消费者最感兴趣的是折扣销售，占比66.07%，其次是包邮满减，占比52.85%，团购、返劵销售以及积分换购分别占比26.42%、18.92%以及14.11%。消费者更愿意接受直接的折扣销售，对于包邮满减也有较强的偏好。在购买海参的过程中，因为购买本身多为独立、少频次的行为，团购和积分换购的促销方式显得不那么热门。

（三）消费者选购海参的判断因素

在考虑消费者选购海参的判断因素中，我们采用了矩阵量调研方式。作为食品，口感依然是消费者最关注的因素之一，均分高达4.22分，其次是消费者以往经验，为4.17分。产地、价格、加工方式、品牌和促销方式分别为4.02、4.01、4.00、4.00和3.88，再者是包装、广告宣传和营业员推荐，分别为3.53、3.17和3.07。

三、海参的消费认知及顾客购买意愿

（一）消费者获取海参购物信息的主要途径

消费者获取海参购物信息的来源主要通过朋友或熟人的推荐，占比70.57％，其次是网络信息来源（SNS、网页、博客、微信、微博、淘宝）、以往购物经验和电视购物广告，分别占比48.05％、50.15％和43.54％。由此可见消费者普遍更倾向于来自朋友和熟人的口口相传，同时信息时代背景下，网络也是消费者获取信息的重要方式。商家可以利用网络平台获取消费者的关注度，以过硬的质量获取消费者的信赖，从而开拓市场并建立可靠的产品忠诚度。

（二）消费者主要关注的海参品牌及海参制品

我们针对目前市场上较为成熟的11种海参品牌进行了消费者认知度的调研，认知度由高到低排列分别如下：獐子岛海参（58.56％）、棒棰岛海参（41.44％）、同仁堂（22.82％）、上品堂（24.32％）、晓芹海参（24.92％）等。獐子岛海参的品牌知名度明显较高，其余品牌的市场认知度差距不大。结合前述，消费者了解海参的主要途径为熟人推荐，一些小众的海参品牌很难在消费者主导的海参市场找到突破口，海参市场知名度不平衡问题显著。最受消费者欢迎的海参制品是海参粥，占比67.16％，其次是海参酱，占比41.54％，海参粉、海参胶囊、海参面膜和海参奶等其他海参制品占比均未超过30%。

（三）海参消费满意度

我们针对海参消费市场的以下几个方面利用五分量表进行了满意度调研，按分值高低排序分别是：营养价值（4.03）、味道（3.72）、品牌及知名度（3.70）、网络平台安全性（3.67）、加工程度（3.65）、卫生安全性（3.64）、新鲜度（3.63）、提供烹饪方法及作料（3.57）、包装设计（3.55）、价格（3.34）。海参的营养价值在消费者的心中已成为风向标，消费者的满意度也最高，而相比对于海参的价格满意度最低，因此如何降低海参成本成了海参生产方向的重要难点。包装设计反映出消费者对于不同用途的海参有着不同的包装要求，新鲜度反映出消费者对健康品质的追求，烹饪方法及作料搭配反映出消费者对海参口感的进一步期望，通过上述分析生产商与经销商分别可从不同的角度对现有的产品进行改造，以满足消费者不同程度的偏好。

（四）消费者不愿购买海参的原因分析

部分消费者在选购海参时也存在着一些顾虑，考虑因素为缺乏烹饪技巧、海参价格昂贵，分别占比52.17％、50.72％，其次是担心存在食品安全问题、认为海参口感欠佳、担心卖家缺斤少两等。海参的价格一直是让普通消费者望而却步的重要原因，烹饪方式的普及性较低也成为影响消费者购买欲望的因素之一。海参作为一种具有高营养价值的水产品，在口感上欠佳，使得部分消费者在选购高档水产品时会倾向于鲍鱼等其他口感较好的水产品，而放弃购买海参。

四、海参的市场推广建议

（一）准确定位目标消费群体

从收入比例看，家庭月收入在两万元以下的家庭占六成，此收入水平的家庭持续消费海参的经济能力欠佳，可能偶尔出于家庭特殊需要或尝鲜的目的，会有一次性的购买计划。如果要开发这些消费者，他们可能只支付得起低档海参的消费，长远上不利于市场开拓和整体行业环境的健康发展。而那些中档以上、对海参产品有持续消费力的群体，他们的数量较为可观，同时具备对优质参的消费能力，将他们纳入更多营销方案和经营策略纳的考虑范围，对开拓海参市场有正向循环刺激的作用。

（二）扩大宣传渠道，增强宣传力度

淘汰劣参并为优质海参争取一定的市场保有量有助于刺激市场正向循环，因此，消费者对整体海参市场环境和产业链概况更全面的了解，有利于缩小劣参市场，使其能够逐渐被市场淘汰，从而最终达到优化行业环境的目的。而广告宣传对消费者选择有着极其可观的影响。现如今消费者了解海参的途径更多还是来自亲友推荐，即反映出海参产品在公共媒体上的宣传不足。在微博和微信等新媒体蓬勃发展的当下，建议结合传统媒体和新媒体，双管齐下，为消费者提供从品牌到产品的整合信息，向消费者介绍海参常识，以及如何辨别海参品质等，帮助消费者对海参有更全面的认知和了解。

（三）介绍海参知识，满足舌尖味蕾

消费者认可海参的营养价值，但依然看中海参本身的口味和口感。相对于现在许多品牌着重开发海参制品的经营策略，建议在已有的海参及海参制品上增加辅助材料，提升消费者的消费体验。可行建议包括在产品外附赠海参伴侣酱汁、烹饪方式指南等，或是通过宣传册介绍海参产地信息、营养构成、如何更好选购海参等消费者感兴趣的信息。此外，不同类型和储存条件的海参包装有助于迎合不同的市场需求，满足人们舌尖味蕾，例如相比于淡干海参，海参罐头更便于食用，也便于携带。

五、结语

在消费者越来越看重养生保健的风潮下，海参无疑是一种既迎合市场潮流，又拥有巨大潜力的产品。为了提高市场占有率，海参产品需要更强有力的宣传，瞄准合理受众，精准发力，使消费者能够建立一个从种类品质到功效及烹饪方法的整体全面的消费认知。找准消费者所需所求，才能真正让海参走上市民的餐桌，助力产业繁荣。

 本文通讯作者：李怡芳

参考文献

[1] 贾 颖，孙葆春，威海市海参终端营销模式问题研究[J].中国渔业经济，2014(1)

[2] 胡玉林，海参养殖现状与未来发展趋势[J].乡村科技，2016(1)

[3] 逯畅，王恩吴荣，宋文静，李怡芳，蟹田米的产业环境分析及市场推广建议[J]. 财经界(学术版)，2017(02)