摘要：随着我国文旅融合战略的深入推进，文化消费与旅游消费深度绑定，旅游业已从传统观光型向文化体验型加速转型，成为推动文化传承、促进经济增长的重要支柱产业。然而，面对文旅消费需求的多元化、个性化升级，以及行业竞争的日趋白热化，传统旅行社普遍面临产品同质化严重、文化内涵不足、创新能力薄弱等问题，生存发展压力凸显。在此背景下，旅行社要想突破发展瓶颈、提升核心竞争力，必须立足文旅融合发展大势，主动推进产品创新与模式革新，探索贴合市场需求、彰显文化特色的转型升级路径，为企业持续健康发展提供有力支撑。

关键词：文旅融合；旅行社；产品创新；转型升级

中图分类号：F592.3

一、引言

文旅融合是我国文化和旅游产业发展的核心战略，其核心在于实现“文化+旅游”的深度联动，让旅游成为传承文化、传播文明的重要载体，让文化成为丰富旅游内涵、提升旅游品质的核心支撑。作为旅游产业链的核心枢纽，旅行社连接着旅游资源供给与消费者需求，是推动文旅融合落地见效的关键环节。近年来，我国文旅产业呈现蓬勃发展态势，随着居民人均可支配收入的持续提升和文化消费意识的不断增强，消费者的旅游需求已从单纯的“看风景”向“品文化、求体验、重内涵”转变。

与此同时，数字技术的快速发展推动文旅产业数字化转型，线上文旅服务、智慧旅游体验等新业态快速崛起。据《中国文旅产业发展报告（2024）》数据显示，2023年我国文旅市场总规模突破9.5万亿元，同比增长18.2%；其中线上文旅服务用户规模达8.72亿人，较2022年增长1.03亿人，线上文旅服务渗透率提升至68.9%，线上文旅交易收入达1.62万亿元，占文旅市场总规模的17.1%。线上线下融合的文旅消费模式已成为行业主流，为旅行社产品创新与转型升级提供了新机遇，也提出了新挑战，未来旅行社的发展潜力将高度依赖于文化内涵的挖掘和产品服务的创新。

二、文旅融合背景下旅行社发展现状

1. 行业竞争日趋激烈。当前，我国旅行社行业竞争呈现多元化格局，竞争压力主要来自两个方面：一方面，传统旅行社数量持续增长，行业进入壁垒较低，加之文旅市场复苏后大量资本涌入，使得市场竞争愈发激烈。据文化和旅游部统计数据显示，2023年全国旅行社数量达48621家，较2022年增长8.7%，其中中小旅行社占比超过90%，同质化竞争严重。另一方面，跨界竞争者持续涌入，在线旅游平台（OTA）、文化企业、景区自营旅行社等纷纷布局文旅市场，凭借资源优势或技术优势抢占市场份额，进一步挤压了传统旅行社的生存空间。2023年我国在线文旅市场交易规模达1.62万亿元，同比增长27.3%，增速远超传统线下旅行社业务，传统旅行社的价格优势和渠道优势逐渐弱化。

2. 产品创新能力薄弱，同质化严重。文旅融合背景下，消费者对文旅产品的文化内涵和个性化体验要求不断提升，但目前多数旅行社的产品仍停留在传统观光层面，缺乏对文化资源的深度挖掘和创新转化。产品设计多以“景点串联”为主，缺乏文化主题和特色体验，同质化现象突出，难以满足消费者的个性化、高品质文旅需求。同时，旅行社在产品开发过程中，缺乏对市场需求的精准调研，盲目跟风开发热门产品，忽视了不同消费群体的文化需求差异，导致产品竞争力不足，市场认可度不高。

3. 文化内涵挖掘不足，文旅融合流于形式。部分旅行社虽然提出了“文旅融合”相关产品，但多为简单的“旅游+文化”拼接，缺乏对地方特色文化、非遗文化、民俗文化等资源的深度挖掘和系统整合，未能将文化元素有机融入旅游产品的设计、服务和体验全过程。例如，部分非遗主题旅游产品仅停留在“参观非遗展馆”“观看非遗表演”层面，缺乏让游客参与、体验、互动的环节，未能真正实现“文化体验”的核心目标，文旅融合流于形式，难以形成核心竞争力。

4. 产品结构单一，消费群体覆盖较窄。当前，多数旅行社的文旅产品仍以传统团队游、长线观光游为主，产品结构较为单一，缺乏针对不同消费群体的个性化产品。从消费群体来看，产品主要面向中老年群体和家庭群体，针对青年群体、Z世代的个性化、体验式文旅产品供给不足，针对青少年的研学文旅产品、针对年轻群体的沉浸式文旅产品、针对中老年群体的康养文旅产品等细分产品开发滞后，未能有效覆盖多元化的消费需求。

5. 营销模式落后，品牌影响力较弱。多数传统旅行社仍沿用线下门店宣传、发传单、老客户介绍等传统营销模式，未能充分利用新媒体、短视频、直播等新兴营销渠道，营销覆盖面有限，推广效果不佳。同时，旅行社缺乏对品牌的培育和打造，品牌定位不清晰，缺乏具有辨识度的文旅品牌形象，难以在激烈的市场竞争中形成品牌优势，消费者认可度和忠诚度较低。

6. 智慧文旅技术应用不足，服务效率有待提升。随着数字技术的快速发展，智慧文旅已成为行业发展的必然趋势，但多数传统旅行社缺乏对大数据、人工智能、物联网等技术的应用，未能实现产品设计、营销推广、服务接待、客户管理等环节的数字化转型。线上预订、智能导览、个性化推荐等智慧服务功能不完善，服务流程繁琐，服务效率不高，难以满足消费者便捷化、智能化的文旅消费需求。

三、SWOT矩阵分析

通过对上述战略组合进行归纳整理并结合文旅融合背景下旅行社的实际发展现状，整理了2个较为可行的战略，详见表2。

四、战略策略

本论文的战略策略主要以旅行社“文化赋能的产品创新战略”为核心，结合数字化融合的转型升级要求，提出相应的发展战略及实施举措，推动旅行社实现产品创新与转型升级。

（一）业务战略宗旨与战略目标

1. 战略宗旨：以文旅融合为核心，以消费者需求为导向，以产品创新为动力，深度挖掘文化内涵，打造特色文旅产品，优化服务质量，推动旅行社从“观光型服务”向“文化体验型服务”转型，实现经济效益与社会效益的双重提升。

2. 战略目标：（1）通过文化赋能，完成特色文旅产品、研学产品、沉浸式产品等各类产品的创新开发，实现文旅产品数量年均增长30%以上，丰富产品线路和类型；（2）推进数字化转型，搭建线上服务平台，实现文旅产品线上运营全覆盖，线上营业额占比提升至30%以上；（3）打造1-2个具有辨识度的文旅产品品牌，提升品牌影响力，客户满意度达到90%以上；（4）加强人才培养，打造一支兼具文旅专业知识和产品创新能力的复合型团队，满足产品创新和服务升级需求。

（二）业务战略具体方案

1. 深度挖掘文化资源，推进产品创新开发。

（1）挖掘地方特色文化资源，打造差异化文旅产品。旅行社应立足本地文化优势，深度挖掘非遗文化、民俗文化、红色文化、历史文化等特色资源，将文化元素与旅游体验有机结合，打造具有地方特色的差异化文旅产品。例如，针对非遗文化，开发“非遗体验之旅”，邀请非遗传承人现场授课，让游客参与非遗技艺制作（如剪纸、陶艺、刺绣等），实现“看非遗、学非遗、做非遗”的沉浸式体验；针对红色文化，打造红色研学之旅，串联红色景点，融入红色故事讲解、红色主题活动等环节，传承红色基因；针对民俗文化，开发民俗体验游，结合当地民俗节日、传统习俗，设计民俗美食制作、民俗表演互动等体验项目，让游客感受地方民俗魅力。同时，根据不同消费群体的需求，对产品进行细分设计，满足多元化消费需求。

（2）加强与文化机构合作，丰富产品文化内涵。积极与博物馆、文化馆、非遗保护中心、文化创意企业等机构建立合作关系，借助其专业优势，挖掘文化资源的深层价值，共同开发文旅产品。例如，与博物馆合作，开发“博物馆研学游”，推出定制化的研学课程，邀请博物馆讲解员提供专业讲解，让游客在旅游过程中学习文化知识；与文创企业合作，将文旅产品与文创产品结合，开发具有文化特色的旅游纪念品，提升产品附加值；与非遗保护中心合作，引入非遗项目，打造非遗主题文旅线路，推动非遗文化的传承与传播。

（3）创新产品体验形式，打造沉浸式文旅产品。顺应文旅消费个性化、体验化的趋势，创新产品体验形式，打造沉浸式、互动式文旅产品。例如，利用VR/AR技术，还原历史场景、文化景观，让游客实现“身临其境”的文化体验；打造主题式文旅产品，如“古风体验游”，游客可穿戴古风服饰，体验古代礼仪、美食、娱乐等项目，感受传统文化魅力；推出定制化文旅产品，根据游客的需求、兴趣、预算等，量身定制个性化的文旅线路和服务，满足消费者的个性化需求。

（4）优化产品结构，拓展细分市场。针对不同消费群体的需求，优化产品结构，拓展细分市场。一是针对青少年群体，开发研学文旅产品，结合校园教育需求，设计科普、文化、红色等主题的研学线路，注重知识性和体验性；二是针对青年群体，开发个性化、年轻化的文旅产品，如徒步探险、露营、沉浸式剧本杀旅游等，满足其追求新鲜、刺激、个性化的消费需求；三是针对中老年群体，开发康养文旅产品，结合康养资源，打造温泉康养、森林康养、民俗康养等线路，注重舒适性和养生性；四是针对家庭群体，开发亲子文旅产品，设计亲子互动、科普教育、休闲度假等项目，满足家庭出行的需求。

2. 推进数字化转型，完善线上线下融合服务体系。

（1）搭建线上服务平台，实现产品线上运营全覆盖。整合线上资源，搭建集产品预订、线路查询、智能导览、客户咨询、售后服务于一体的线上服务平台，实现文旅产品线上运营全覆盖。平台应优化用户体验，支持手机端、电脑端等多终端访问，提供个性化推荐服务，根据用户的消费习惯、兴趣偏好，推荐合适的文旅产品；同时，完善线上支付、订单管理、发票开具等功能，提升服务便捷性。截至2023年，我国线上文旅服务用户规模达8.72亿人，线上文旅交易收入占比达17.1%，搭建线上服务平台已成为旅行社转型升级的必然选择。

（2）加强智慧技术应用，提升服务效率和体验。引入大数据、人工智能、物联网等智慧技术，应用于产品设计、营销推广、服务接待、客户管理等各个环节。例如，利用大数据分析消费者需求，精准定位市场，为产品创新提供数据支撑；利用人工智能技术，开发智能导览系统、智能客服，为游客提供24小时在线咨询、导览服务，提升服务效率；利用物联网技术，实现景区、酒店、交通等资源的实时联动，优化旅游行程安排，提升游客体验。同时，推动线下服务智能化升级，在旅行社门店引入智能终端设备，为游客提供自助查询、预订、打印等服务，简化服务流程。

（3）建立完善的线上线下融合服务机制。加强线上线下资源整合，建立“线上引流、线下体验、线上反馈”的融合服务机制。线上通过新媒体、短视频、直播等渠道，宣传文旅产品，吸引游客预订；线下提供优质的接待服务、体验服务，提升游客满意度；线上收集游客反馈，及时调整产品和服务，形成闭环管理。例如，线上推出文旅产品直播推介，游客在线预订后，线下享受专业的导游服务、体验服务，游玩结束后，通过线上平台反馈意见，旅行社根据反馈优化产品和服务，提升客户粘性。

（4）建立客户管理体系，提升客户忠诚度。利用大数据技术，建立完善的客户管理体系，记录客户的消费习惯、兴趣偏好、反馈意见等信息，实现客户精准画像。针对不同客户群体，推出个性化的服务和优惠活动，如会员积分、专属折扣、生日福利等，提升客户满意度和忠诚度；同时，定期与客户沟通，推送文旅产品资讯、活动信息等，保持与客户的互动，增强客户粘性。

3. 加强人才培养与团队建设，夯实发展基础。

（1）引进复合型文旅人才。制定人才引进计划，重点引进兼具文旅专业知识、产品创新能力、数字化技能的复合型人才，如文旅产品设计师、数字化运营专员、文化讲解员等，弥补人才短板。同时，与高校、职业院校合作，开展校企合作办学，定向培养文旅专业人才，为企业发展储备人才。据相关数据显示，目前我国文旅行业复合型人才缺口达30万人以上，加强人才引进和培养已成为旅行社转型升级的关键。

（2）加强现有员工培训。建立完善的员工培训体系，定期组织员工开展文旅知识、产品创新、数字化技能、服务礼仪等方面的培训，提升员工的专业素质和业务能力。例如，组织员工参加文化培训，学习地方文化、非遗文化等知识，提升文化素养；组织员工参加数字化技能培训，学习大数据、人工智能、线上运营等技能，适应数字化转型需求；组织员工参加服务礼仪培训，提升服务质量和水平。同时，建立激励机制，鼓励员工主动学习、积极创新，对表现优秀的员工给予奖励，激发员工的积极性和创造性。

（3）打造专业的导游团队。导游是文旅产品的核心执行者，是文化传播的重要载体。加强导游团队建设，提升导游的文化素养和服务能力，打造一支专业、优质的导游团队。例如，定期组织导游开展文化知识培训，让导游熟悉地方文化、非遗文化等内容，能够为游客提供专业的文化讲解；开展导游服务技能竞赛，提升导游的服务水平和应变能力；建立导游评价体系，根据游客反馈、服务质量等，对导游进行考评，激励导游提升服务质量。

（三）业务战略营销方案

1. 市场细分

（1）按照客户消费形式细分

随着数字技术的快速发展，线上文旅消费已成为主流消费形式，消费者的消费习惯逐渐从线下转向线上线下融合。据《中国文旅产业发展报告（2024）》数据显示，2023年我国线上文旅消费渗透率达68.9%，其中18-45岁群体线上文旅消费占比达75.3%，线上文旅消费已成为年轻群体的首选方式。线上消费形式主要包括线上预订、线上咨询、线上体验（如虚拟旅游、线上研学）等；线下消费形式主要包括线下门店报名、团队接待、现场体验等。不同消费形式的消费者需求存在差异，线上消费者更注重便捷性、个性化，线下消费者更注重服务质量和体验感。

（2）按年龄因素细分

不同年龄群体的文旅消费需求存在显著差异，结合2023年中国文旅消费市场调研数据，各年龄群体的消费特征如下：一是青少年群体（12-18岁），主要以研学旅游、科普旅游为主，注重知识性和体验性，消费决策权主要由家长掌握，对产品的安全性、教育性要求较高；二是青年群体（19-35岁），是文旅消费的主力群体，占文旅消费总人数的58.2%，偏好个性化、体验式、年轻化的文旅产品，如沉浸式旅游、徒步探险、露营等，注重产品的创新性和趣味性，消费能力较强，对价格敏感度较低；三是中年群体（36-55岁），主要以家庭旅游、休闲度假、康养旅游为主，注重产品的舒适性、安全性和性价比，消费决策较为理性；四是老年群体（56岁以上），主要以休闲度假、康养旅游、红色旅游为主，注重产品的舒适性、便捷性和文化性，对服务质量要求较高。

（3）按旅游主题细分

随着文旅融合的深入推进，消费者的文旅需求日益多元化，各类主题文旅产品逐渐兴起，主要包括：（1）非遗文旅。据中国非遗保护中心数据显示，2023年我国非遗文旅市场规模达1.2万亿元，同比增长25.6%，其中年轻群体占比达48.3%，非遗文旅呈现年轻化趋势。（2）红色文旅。《中国红色文旅发展报告2023》显示，2023年我国红色文旅接待人次达8.2亿人次，同比增长19.8%，其中“90后”“00后”群体占比达52.7%，红色文旅逐渐成为年轻群体的消费热点。（3）研学文旅。2023年我国研学文旅市场规模达0.8万亿元，同比增长32.1%，主要面向青少年群体，家长对研学产品的教育性、安全性要求较高。（4）康养文旅。随着人们健康意识的提升，康养文旅市场快速发展，2023年市场规模达1.5万亿元，同比增长28.3%，主要面向中老年群体和中年群体，注重产品的养生性和舒适性。（5）沉浸式文旅。作为新兴的文旅形式，沉浸式文旅深受年轻群体喜爱，2023年市场规模达0.6万亿元，同比增长45.8%，主要包括沉浸式剧本杀、沉浸式剧场、VR文旅体验等。（6）乡村文旅。2023年我国乡村文旅接待人次达12.6亿人次，同比增长22.5%，其中年轻群体占比达61.3%，乡村文旅成为年轻群体休闲放松的重要选择，主要以乡风体验、田园观光、民俗互动等为核心。（7）亲子文旅。2023年我国亲子文旅市场规模达0.9万亿元，同比增长26.7%，80后、90后家长成为消费主力，占比达78.5%，注重产品的亲子互动性和教育性。（8）定制化文旅。针对个性化需求，定制化文旅产品快速崛起，2023年市场规模达0.4万亿元，同比增长52.9%，主要面向高收入群体、家庭群体和青年群体，注重产品的个性化和专属感。

（4）按照地理位置细分

目前，我国文旅市场呈现“一线城市引领、三四线城市崛起”的格局。一线城市（北京、上海、广州、深圳）文旅市场成熟，消费者消费能力强，对高品质、个性化文旅产品需求旺盛，线上文旅消费渗透率达78.6%，但市场竞争激烈；二线城市文旅市场稳步发展，消费者需求多元化，线上线下融合消费趋势明显，是文旅产品创新的重要市场；三四线城市及县域市场文旅资源丰富，市场潜力巨大，2023年三四线城市文旅消费增速达29.7%，远超一二线城市，成为文旅市场增长的新引擎。从出游目的地来看，2023年国内文旅出游热门目的地主要包括成都、重庆、西安、杭州、三亚、苏州等城市，这些城市文化底蕴深厚、旅游资源丰富，深受消费者喜爱；出境文旅市场逐步复苏，2023年出境文旅人次达1.2亿人次，同比增长112.3%，热门目的地主要包括泰国、日本、马来西亚、欧洲等国家和地区。

2. 目标市场选择

结合市场细分分析，文旅融合背景下，旅行社的目标市场应聚焦于年轻群体（19-35岁）和家庭群体，同时兼顾中老年群体和青少年群体。年轻群体是文旅消费的主力，消费能力强、需求个性化，对沉浸式、体验式文旅产品需求旺盛，是产品创新的核心目标群体；家庭群体注重亲子互动和休闲度假，消费潜力大，是稳定的目标市场；中老年群体注重康养和文化体验，需求稳定，是重要的补充目标群体；青少年群体是研学文旅的核心目标群体，市场潜力巨大。因此，旅行社应集中力量开发针对年轻群体和家庭群体的文旅产品，同时兼顾其他群体的需求，实现市场全覆盖。

（1）市场定位

旅行社的市场定位为“文化体验服务商”，聚焦文旅融合，打造具有文化特色、个性化、体验式的文旅产品，针对不同目标市场，明确营销重点：（1）针对年轻群体，重点推广沉浸式文旅、个性化定制文旅、徒步探险、露营等产品，突出产品的创新性、趣味性和体验性；（2）针对家庭群体，重点推广亲子文旅、休闲度假、乡村文旅等产品，突出产品的亲子互动性、舒适性和安全性；（3）针对中老年群体，重点推广康养文旅、红色文旅、民俗文旅等产品，突出产品的文化性、舒适性和便捷性；（4）针对青少年群体，重点推广研学文旅、科普文旅等产品，突出产品的教育性、知识性和体验性。

3. 立足于消费者的个性化产品促销策略

（1）社会化媒体促销

借助抖音、小红书、微博、微信等社会化媒体平台，开展精准营销，吸引目标客户。针对年轻群体，邀请文旅达人、网红、意见领袖等参与文旅产品试玩，拍摄短视频、图文攻略等内容，发布在社交媒体平台上，分享产品体验，吸引消费者关注；同时，开展互动活动，如#文旅体验挑战# #非遗打卡活动#等，鼓励消费者参与互动，分享自己的文旅体验，扩大产品影响力。针对家庭群体，通过微信公众号、视频号等平台，推送亲子文旅攻略、产品介绍、优惠活动等内容，吸引家长关注；建立亲子文旅交流群，定期分享育儿知识、文旅资讯，组织线上互动活动，加深与消费者的联系，提高产品转化率。

（2）广告促销

结合市场需求和产品特色，制定年度广告推广计划，多渠道投放广告，提升品牌影响力。线上广告主要投放于抖音、小红书、微博、搜索引擎等平台，精准定位目标客户，推送个性化广告；线下广告主要投放于社区、商场、景区、交通枢纽等场所，通过海报、灯箱、LED屏等形式，推广文旅产品。同时，结合传统节日、文旅旺季（如春节、国庆、暑假），推出主题广告活动，如“春节文旅惠民活动”“暑假研学季”等，吸引消费者关注，刺激消费。

（3）其他方式促销

在产品推介过程中，丰富促销方式，提升促销效果。一是推出优惠活动，如新客户折扣、老客户返现、团购优惠、会员积分兑换等，吸引消费者购买；二是开展免费试玩活动，邀请目标客户免费体验文旅产品，通过体验反馈提升产品口碑，吸引更多消费者；三是与景区、酒店、交通等机构合作，推出“文旅套餐”，整合资源，降低产品价格，提升产品竞争力；四是参与文旅展会、推介会等活动，展示文旅产品，扩大品牌影响力，拓展客户资源。

四、基于网络为主的多渠道策略

（1）完善微信公众号服务

微信作为我国最流行的社交软件，用户规模达13.8亿人，其中文旅消费群体占比达65.7%，是旅行社重要的营销和服务渠道。旅行社应完善微信公众号服务，定期推送文旅产品介绍、文旅攻略、文化知识、优惠活动等内容，采用视频、音频、图文等形式，提升内容吸引力；同时，完善公众号功能，增加产品预订、订单管理、智能咨询、售后服务、反馈留言等功能，方便消费者通过手机完成旅游预订、咨询等操作。此外，推送游客旅游后的感悟、体验分享等内容，增强内容的真实性和吸引力，留住客户。

（2）拓展在线分销渠道

依托在线旅游平台（OTA）、短视频平台、直播平台等，拓展在线分销渠道，扩大产品覆盖面。与携程、美团、飞猪等主流OTA平台合作，上线文旅产品，利用平台的用户资源和流量优势，提升产品销量；与抖音、小红书等短视频平台合作，开展直播带货、产品推介等活动，邀请文旅达人、网红主播推广文旅产品，吸引消费者购买；同时，与本地生活平台合作，推出本地文旅产品，拓展本地客户资源。通过多渠道在线分销，实现产品线上全覆盖，提升产品曝光度和销量。

（3）优化自有门市服务

虽然线上渠道发展迅速，但线下门市仍是重要的服务和引流渠道。旅行社应优化自有门市服务，升级门市环境，打造具有文化特色的门市形象，提升消费者体验；鼓励门市员工学习线上运营技能，开展线上宣传、直播推介等活动，实现线上线下联动；同时，加强门市服务培训，提升员工的专业素质和服务水平，为消费者提供优质的线下咨询、预订、接待等服务，吸引线下客户，同时引导线下客户转向线上平台，实现线上线下融合发展。

五、结语

文旅融合战略的深入推进，为旅行社行业发展带来了新的机遇，也提出了新的挑战。本文首先分析了文旅融合背景下旅行社的发展现状，指出了当前旅行社在产品创新、文化挖掘、数字化转型、营销模式等方面存在的问题；然后通过SWOT矩阵分析，明确了旅行社的内部优势与劣势、外部机遇与威胁，提炼出文化赋能的产品创新战略和数字化融合的转型升级战略；最后围绕文化赋能的产品创新战略，提出了相应的战略宗旨和目标，并从产品创新开发、数字化转型、人才培养、营销方案、多渠道建设等方面，提出了具体的实施举措，为旅行社产品创新与转型升级提供了思路和参考。

在文旅融合的大背景下，旅行社只有立足文化内涵挖掘，坚持产品创新，推进数字化转型，优化服务质量，创新营销模式，才能突破发展瓶颈，提升核心竞争力，实现持续健康发展，同时为推动我国文旅产业高质量发展贡献力量。