摘要：随着数字经济的深度发展和消费市场的迭代升级，Z世代（1995-2009年出生）已逐步成为消费市场的核心力量，其独特的成长环境塑造了差异化的消费价值偏好，对品牌营销模式提出了全新挑战与要求。而品牌精准营销作为连接品牌与消费者的核心桥梁，对契合Z世代消费需求、提升品牌竞争力具有关键支撑作用，因此国内外品牌纷纷加快营销模式创新，我国也持续出台相关政策引导消费市场高质量发展，推动品牌适配年轻消费群体需求。在此背景下，本文立足国内消费市场实际情况，探究Z世代消费群体价值偏好的核心特征及品牌精准营销过程中存在的挑战与问题，并在此基础上提出营销创新对策建议，尝试破解营销困境，推动品牌精准营销模式优化升级，更好地契合Z世代消费需求并赋能消费市场高质量发展。

关键词：Z世代；消费价值偏好；精准营销；营销困境；创新策略

一、引言

1.研究背景及意义

Z世代作为数字时代的原生居民，成长于互联网、社交媒体与多元文化交融的环境中，其消费行为不再局限于产品功能需求的满足，更注重情感共鸣、价值认同与个性化体验，已成为推动消费市场升级、引导消费趋势的核心力量。随着Z世代消费能力的持续释放，其消费规模占比不断提升，近年来，国家也频繁出台《“十四五”消费促进规划》《关于加快建设全国一体化大数据中心协同创新体系的意见》等相关政策文件，引导品牌优化营销模式，适配年轻消费群体的多元需求，推动消费市场高质量发展。

中国Z世代消费市场自21世纪初逐步崛起，经历了从萌芽到壮大、从非理性到理性的快速发展过程。尤其自2020年以来，随着Z世代逐步步入职场、消费能力持续提升，Z世代消费市场迎来了规范化、多元化发展的新阶段。根据行业数据，截至2025年初，中国Z世代人口规模达2.6亿，占全国总人口的18.6%，其消费规模占社会消费品零售总额的比重已达35%，且在引领消费潮流、推动品牌创新、促进消费升级方面贡献显著。

然而，与Z世代消费市场的蓬勃发展相比，国内多数品牌的精准营销实践却相对滞后且面临诸多挑战。自2022年以来，越来越多的品牌开始重视Z世代市场，先后推出年轻化产品、搭建年轻化营销矩阵，但尽管品牌营销投入持续增加、营销形式不断丰富，多数品牌的精准营销仍存在定位模糊、与Z世代价值偏好脱节等问题，难以实现高效转化。基于此，针对Z世代消费群体价值偏好与品牌精准营销创新的研究有充分必要性。

从理论层面看，本文的探究有助于丰富年轻消费群体行为理论、拓展品牌精准营销理论的应用场景，弥补当前学界对Z世代消费偏好与营销创新结合研究的细节缺口；从实践层面看，本文的结论可为品牌企业优化营销模式、精准对接Z世代消费需求提供实践参考，同时助力消费市场高质量发展，推动品牌实现年轻化转型。

2.文献综述

目前学界围绕Z世代消费群体与品牌营销的研究，主要集中在三个方面，分别是Z世代消费价值偏好宏观层面、区域层面和专项营销层面。

宏观层面，多位学者全面剖析全国Z世代总体消费特征与问题。李然（2020）认为Z世代消费存在理性与感性并存的特征，品牌营销缺乏对其价值需求的深度挖掘，营销同质化严重[1]；张敏（2025）则发现品牌精准营销存在数据应用不足、情感连接薄弱等问题，难以适配Z世代的消费偏好[2]。

区域层面，部分学者剖析不同地区Z世代消费偏好差异及品牌营销适配情况并提出对策建议。王佳（2023）通过对长三角地区Z世代消费数据的分析认为，当地Z世代更注重个性化与文化认同，品牌营销受“同质化严重、文化赋能不足、互动性欠缺”三重制约，提出精准定位、深化文化融合、创新互动模式等对策[3]；刘畅（2021）以成渝地区为研究对象，同样发现品牌营销同质化问题十分显著，同时提出品牌需从“单向传播”转向“双向共创”，才能更好地契合Z世代的参与感需求，提升营销效果[4]。

专项层面，多数学者聚焦营销模式创新方面，陈曦等（2019）、赵阳（2020）指出品牌营销存在内容同质化、场景适配不足等问题，短视频、直播等新型营销形式的应用不够深入，研究表明应强化数据驱动、打造个性化营销场景，提升营销精准度[5][6]。而周璇等（2024）、吴桐（2025）针对类似问题则提出了“内容共创+私域运营”的解决方案，认为该模式可以满足Z世代的参与感与归属感需求，为品牌积累核心用户，但也应关注内容质量把控、用户隐私保护等问题[7][8]。

综上所述，本文通过对主要文献脉络进行梳理发现目前学者对于Z世代消费偏好的宏观研究较为丰富，区域研究层面则主要集中在长三角、成渝等经济发达地区，而针对人口规模庞大、消费潜力巨大且区域特征鲜明的中西部地区Z世代的系统研究仍存在不足。而具体研究方向上主要侧重营销形式创新，对于价值偏好与营销模式的深度适配、数据驱动的精准落地等环节仍存在探究空间，且营销创新中针对Z世代文化认同、情感需求的关注不够深入。因此本研究基于相关研究缺口，以国内Z世代消费群体为研究样本，探究其价值偏好特征及品牌精准营销的现存困境，并针对性提出创新对策，试图为品牌精准对接Z世代消费需求寻找可行答案。

二、国内Z世代消费市场及品牌营销发展现状

1.消费市场规模持续扩大，消费结构不断升级

近年来国内Z世代消费市场规模持续扩大，由图2-1可知，截至2024年末市场规模达到12.8万亿元，续创新高，但较23年增长速度降至3.2%，为近五年新低，且根据艾瑞咨询数据2024年Z世代消费增速较上年回落4.5个百分点；从消费结构上看，由图2-2可知，截至2024年Z世代在服务消费、体验消费的支出占比达48%，较2020年提升16个百分点，而物质消费支出占比持续下降。由此可见，Z世代消费市场逐步从规模扩张向质量提升转型，消费结构不断升级，在满足基本物质需求的基础上，对情感体验、文化认同、个性化的需求愈发凸显。而在区域分布上，消费资源高度集中于一线、新一线城市，形成了“头部区域引领消费潮流”的格局，中西部地区Z世代消费潜力逐步释放。

数据来源：艾瑞咨询《2024年Z世代消费趋势报告》

图2-1 2020-2024年国内Z世代消费市场规模（单位：万亿元人民币）

数据来源：艾瑞咨询《2024年Z世代消费趋势报告》

图2-2 2020-2024年国内Z世代消费结构占比

2.消费偏好呈现多元化，聚焦情感与价值认同

2025年以来，Z世代消费市场持续升温，消费偏好呈现多元化、个性化、情感化的特征。艾瑞咨询数据显示，2025年上半年，国内Z世代个性化消费案例数量达923起，同比增长31%；个性化消费规模达3.7万亿元，同比增长18%，由此可见Z世代对个性化消费的需求持续高涨。消费场景上，线上线下融合场景占据主导地位，上半年线上线下融合消费占比达56.8%，其中直播带货、线下体验+线上复购的模式最受青睐，占比分别达28.3%和19.6%。抖音电商发布数据同样显示，Z世代通过短视频、直播了解并购买产品的比例达78.5%，相比往年有显著提升。相关数据反映出Z世代注重消费的便捷性与体验感，同时更重视消费过程中的情感共鸣与价值认同。

赛道分布上，随着国潮文化的兴起和数字消费的普及，Z世代的消费方向逐渐向文化消费、数字消费、绿色消费倾斜，相关方向高度契合Z世代的价值追求。2025年，国潮消费、数字文创、绿色低碳产品稳居Z世代消费热门赛道前三，仅上半年国潮消费规模便达1.9万亿元，其中国风服饰、传统文化衍生品、中式餐饮等细分领域最受追捧，塔斯汀等国潮品牌凭借文化赋能实现快速崛起，其“手擀现烤中国汉堡”相关话题曝光量突破1.42亿，彰显了Z世代对文化消费的高度热情[1]。

3.政策引导推动消费升级，品牌营销加速创新

近三年，国内消费市场政策体系持续完善，以《“十四五”消费促进规划》为核心，叠加数字经济发展支持、消费权益保护、绿色消费引导等系列政策，推动消费市场加速从规模扩张向质量提升转型。政策聚焦满足年轻消费群体的多元需求，通过支持数字营销创新、规范直播带货等新型营销形式、引导品牌打造年轻化产品等举措，引导品牌向“精准化、个性化、情感化”营销转型，为品牌精准营销锚定发展方向。同时，社交媒体、大数据技术的快速发展为品牌精准营销提供了技术支撑，直播带货、内容共创、私域运营等新型营销模式快速普及，成为品牌对接Z世代的核心手段。

三、Z世代消费群体价值偏好特征及品牌精准营销现存瓶颈

1.价值偏好呈现鲜明个性，品牌营销定位模糊脱节

Z世代消费群体的价值偏好具有鲜明的个性化、情感化、理性化特征，与传统消费群体存在显著差异。从消费认知来看，根据艾瑞咨询披露数据，截至2025年10月，Z世代中83.6%的群体表示“会优先选择符合自身价值观的品牌”，79.2%的群体注重产品的个性化设计与独特性，68.5%的群体在消费时会关注品牌的情感表达与文化内涵，均远高于70后、80后消费群体的对应比例，其价值偏好与传统消费群体的“实用主义”形成鲜明对比。与一线、新一线城市Z世代相比，由图3-1所示，中西部地区Z世代更注重性价比与本土文化认同，消费偏好呈现明显的区域差异。从品牌选择来看，Z世代缺乏对传统品牌的盲目崇拜，更倾向于选择小众化、个性化、有温度的品牌，根据艾瑞咨询披露数据，截至2025年11月，Z世代购买小众品牌的比例达57.3%，而选择传统头部品牌的比例仅为32.7%，其中注重品牌个性表达的群体占比达69.8%。由此可见，Z世代消费群体的价值偏好呈现鲜明的个性化特征，对品牌的差异化、情感化要求更高。

但目前多数品牌的精准营销存在定位模糊、与Z世代价值偏好脱节的问题。部分品牌盲目跟风年轻化营销，缺乏对Z世代价值偏好的深度挖掘，仅简单通过更换包装、邀请年轻代言人等方式打造“年轻化”形象，未真正契合Z世代的情感需求与价值追求；部分品牌忽视区域差异，采用统一的营销模式，无法适配不同区域Z世代的消费偏好，导致营销效果不佳。

而这一表象背后，潜藏着品牌对Z世代成长环境与消费心理认知不足的深层次问题。Z世代的价值偏好源于其独特的成长环境，数字原生、文化多元、注重自我表达的成长背景，使其形成了“理性消费与感性消费并存、个性表达与群体认同并重”的消费心理，但多数品牌未深入研究Z世代的成长背景与消费心理，仅停留在表面化的年轻化营销，无法精准捕捉其核心价值需求，最终导致营销定位与Z世代偏好脱节。

数据来源：艾瑞咨询《2025年Z世代消费偏好区域差异报告》

图3-1 2025年国内不同区域Z世代消费偏好占比分布

2.营销内容同质化严重，缺乏创新与情感共鸣

当前品牌针对Z世代的精准营销存在严重的同质化问题，缺乏创新意识与情感共鸣，难以吸引Z世代的关注。如图3-3所示，尽管自2020年以来品牌针对Z世代的营销形式不断丰富，但短视频营销、直播带货、明星代言仍是最主要的营销方式，占比分别达42.1%、28.7%、19.3%，多数品牌的营销内容千篇一律，缺乏独特性与创新性，多以产品介绍、优惠促销为主，未结合Z世代的兴趣点、情感需求打造个性化内容。相比之下，能够引发Z世代情感共鸣、注重内容共创的营销案例占比不足10%，与Z世代追求个性化、参与感的需求仍存在差距。同时，优质营销内容储备不足的问题较为突出，尤其缺乏能够传递品牌价值、契合Z世代文化认同的内容。

究其原因，品牌营销创新能力不足、缺乏对Z世代兴趣点的精准把握是核心短板。Z世代的兴趣爱好呈现多元化特征，二次元、露营、滑板、MBTI等成为其核心兴趣点，且对网感、梗文化、内容共创具有较高的接受度，但多数品牌缺乏专业的营销创新团队，未深入了解Z世代的兴趣偏好，盲目模仿热门营销案例，导致营销内容同质化；同时，部分品牌过度追求流量，忽视内容质量与情感传递，无法与Z世代建立深度情感连接，DR钻戒凭借“一生只能送一人”的情感定位契合Z世代对爱情的敬畏，而部分品牌盲目模仿情感营销，却未挖掘自身品牌的情感价值，最终难以获得Z世代认同[3]。此外，品牌与Z世代的互动性不足，缺乏内容共创机制，无法满足Z世代的参与感需求，导致营销内容难以形成自发传播，如完美日记通过DIY彩妆盘让用户参与配色命名，获得Z世代青睐，而多数品牌仍采用单向传播模式，互动性匮乏[3]。

数据来源：易观分析《2020-2025年Z世代品牌营销形式分布报告》

图3-3 2020年-2025年国内品牌针对Z世代的营销形式占比

3.数据驱动能力不足，精准营销落地困难

从营销实践来看，多数品牌的精准营销缺乏数据支撑，数据驱动能力不足，导致精准营销难以落地，无法实现对Z世代消费群体的精准触达。根据易观分析公布的调研数据，国内67.8%的品牌表示“缺乏完善的Z世代消费数据体系”，仅23.5%的品牌能够通过大数据技术分析Z世代的消费偏好、行为特征，实现精准营销。具体来看，主要存在三个方面的问题。

一是数据收集不全面、不精准，部分品牌仅收集Z世代的基本消费数据，缺乏对其兴趣偏好、消费心理、价值追求等深层数据的收集，且数据来源单一，主要依赖自身销售数据，未整合社交媒体、第三方平台等多渠道数据，导致对Z世代消费偏好的判断存在偏差。之所以会出现这样的问题，究其根本是因为品牌缺乏专业的数据收集与分析团队，且数据整合能力不足，无法实现多渠道数据的有效融合。除此之外，还存在数据更新不及时的问题，无法跟上Z世代消费偏好的快速变化。

二是数据应用能力不足，部分品牌虽然收集了大量Z世代消费数据，但缺乏对数据的深度分析与挖掘，无法将数据转化为营销决策的支撑，仍采用传统的营销模式，无法实现精准触达与个性化营销。之所以产生这样的问题，其原因在于品牌缺乏数据驱动的营销理念，且营销团队的数据分析能力不足，无法充分发挥数据的价值。

三是用户隐私保护不到位，部分品牌在收集、使用Z世代消费数据时，存在违规收集、泄露用户隐私的问题，导致Z世代对品牌产生信任危机，不愿主动提供个人信息，进一步制约了数据驱动的精准营销落地。该问题背后，是品牌隐私保护意识的缺失和相关管理制度的不完善。

总体来看，品牌数据驱动能力不足是制约精准营销落地的核心因素，不仅导致营销资源浪费、营销效果不佳，还会降低Z世代对品牌的信任度，削弱品牌的核心竞争力；同时无法精准对接Z世代的消费需求，难以实现品牌与Z世代的深度绑定，制约品牌的年轻化转型进程。

4.营销渠道适配性不足，私域运营能力薄弱

从营销渠道来看，一方面，品牌对Z世代核心消费渠道的适配性不足，过度依赖传统营销渠道，对新型社交渠道的应用不够深入。如图3-4所示，近五年来品牌针对Z世代的营销渠道中，传统电商平台、线下门店的占比仍达58.2%，而Z世代常用的小红书、抖音、B站等新型社交渠道的营销占比仅为31.8%，尤其是2021年、2022年、2023年，品牌对传统渠道的依赖最为明显。但问题在于Z世代的信息获取、消费决策主要依赖新型社交渠道，根据艾瑞咨询数据，2024年Z世代通过小红书、抖音、B站了解品牌的比例达82.3%，通过传统渠道了解品牌的比例仅为27.6%，品牌渠道选择与Z世代的渠道使用习惯脱节，导致营销触达效率低下。

另一方面，品牌私域运营能力薄弱，难以实现对Z世代用户的长效留存与转化。尽管多数品牌已开始布局私域流量，搭建企业微信、社群等私域渠道，但多数品牌的私域运营仅停留在发送优惠信息、产品推送的层面，缺乏对用户的精准分层与个性化运营，无法满足Z世代的个性化需求；同时，私域渠道的互动性不足，缺乏内容输出与用户共创，难以形成用户粘性，导致私域用户流失率较高。而私域运营是对接Z世代的核心手段，能够实现品牌与用户的深度互动、长效绑定，私域运营能力薄弱意味着品牌无法留住核心用户，难以实现营销效果的持续提升，形成“触达容易、留存困难”的尴尬局面。

数据来源：艾瑞咨询《2020-2024年Z世代品牌营销渠道分布报告》

图3-4 2020年-2024年国内品牌针对Z世代的营销渠道分布

数据来源：艾瑞咨询《2020-2024年Z世代品牌营销渠道触达效率报告》

图3-5 2020年-2024年国内品牌不同营销渠道对Z世代的触达效率

数据来源：易观分析、小红书商业平台、抖音电商官网

图3-6 2020年-2024年Z世代常用社交渠道使用时长占比

四、基于Z世代价值偏好的品牌精准营销创新对策建议

1.精准把握价值偏好，明确品牌营销定位

（1）深度挖掘Z世代价值需求，打造差异化品牌定位

基于Z世代个性化、情感化、理性化的价值偏好，品牌应加快深度挖掘Z世代的核心消费需求，结合自身品牌优势，打造差异化的品牌定位。针对Z世代的个性化需求，品牌可推出定制化产品与服务，允许用户参与产品设计、命名等环节，满足其自我表达的需求；针对Z世代的情感需求，品牌应传递温暖、真诚的品牌理念，打造有温度的品牌形象，通过情感故事、公益活动等形式，与Z世代建立深度情感连接。同时，为破解“定位模糊”问题，品牌可建立Z世代消费需求调研机制，定期开展调研，跟踪Z世代消费偏好的变化，及时调整品牌定位与营销策略。此外，可借鉴塔斯汀的经验，将传统文化与品牌定位结合，打造具有文化特色的品牌形象，契合Z世代的文化自信需求[1]。

（2）立足区域差异，优化区域营销定位

实施区域差异化营销战略，结合不同区域Z世代的消费偏好差异，优化区域营销定位。针对一线、新一线城市Z世代，重点突出个性化、潮流化、体验感，打造高端化、小众化的营销内容，适配其较高的消费能力与多元的兴趣需求；针对中西部地区Z世代，重点突出性价比、本土文化认同，结合本土文化元素打造营销内容，推出符合当地消费能力的产品与服务。同时，搭建区域化营销团队，深入了解当地Z世代的消费习惯、兴趣偏好，打造贴合区域特色的营销活动，提升区域营销的精准度。

2.创新营销内容，强化情感共鸣与内容共创

强化营销内容创新，摆脱同质化困境，结合Z世代的兴趣点、情感需求，打造具有独特性、创新性的营销内容。聚焦Z世代关注的二次元、露营、滑板、MBTI等兴趣领域，打造贴合兴趣的营销内容，如与二次元IP联名、举办露营主题营销活动等，吸引Z世代的关注；融入网感、梗文化等元素，打造年轻化、接地气的营销内容，拉近与Z世代的距离，如借鉴塔斯汀“复活吧我的爱人”的玩梗营销，实现内容的自发传播[1]。同时，搭建内容共创平台，鼓励Z世代参与营销内容的创作、传播，如开展UGC创作活动、征集用户创意等，满足其参与感需求，提升营销内容的传播力与影响力。此外，深化文化赋能，将国潮文化、传统文化与营销内容结合，推出具有文化内涵的营销案例，契合Z世代的文化认同需求，如塔斯汀将中式面点工艺与餐饮营销结合，打造文化符号[1]。

3.强化数据驱动，提升精准营销落地能力

（1）完善数据收集体系，提升数据精准度

立足Z世代消费数据的特点，加快完善数据收集体系，整合多渠道数据，提升数据的全面性与精准度。拓宽数据收集渠道，不仅收集自身销售数据，还应整合社交媒体、第三方调研平台、线下体验场景等多渠道数据，全面捕捉Z世代的消费行为、兴趣偏好、消费心理等深层信息；建立数据清洗与更新机制，定期对收集的数据进行清洗、整理，及时更新数据，跟上Z世代消费偏好的快速变化。同时，加强数据安全管理，完善用户隐私保护制度，规范数据收集、使用、存储的全流程，杜绝违规收集、泄露用户隐私的行为，增强Z世代对品牌的信任度。

（2）提升数据应用能力，推动营销精准落地

树立数据驱动的营销理念，加强营销团队的数据分析能力培养，提升数据应用水平。组建专业的数据分析团队，运用大数据技术对Z世代消费数据进行深度分析与挖掘，挖掘数据背后的消费需求与行为规律，将数据转化为营销决策的支撑；基于数据分析结果，实现对Z世代消费群体的精准分层，针对不同偏好的群体推出个性化的营销内容与产品，实现精准触达。同时，搭建数据驱动的营销闭环，跟踪营销效果，根据数据反馈及时调整营销策略，提升营销效果。

4.优化营销渠道，强化私域运营能力

重点优化营销渠道布局，聚焦Z世代常用的新型社交渠道，提升渠道适配性。加大对小红书、抖音、B站等新型社交渠道的投入，打造专业化的渠道运营团队，结合不同渠道的特点打造贴合渠道的营销内容，如在小红书推出种草笔记、在抖音开展直播带货、在B站推出科普或趣味视频等，提升营销触达效率；同时，合理搭配线上线下渠道，打造线上线下融合的营销场景，如线下体验店+线上复购、线上预约+线下体验等，满足Z世代的消费体验需求。

深化私域运营，打造长效用户留存与转化体系。对私域用户进行精准分层，根据用户的消费偏好、消费能力、互动频率等，将用户分为核心用户、潜力用户、普通用户，针对不同层级的用户推出个性化的运营策略；加强私域渠道的内容输出与互动，定期推送优质内容、举办互动活动，如抽奖、话题讨论、用户共创等，提升用户粘性；建立私域用户反馈机制，及时收集用户的意见与建议，优化产品与服务，实现用户的长效留存与转化。同时，借鉴蜜雪冰城的运营经验，打造具有亲和力的品牌IP，通过剧情短片、互动活动等形式，增强私域用户的归属感[3]。

五、结语

Z世代作为消费市场的核心力量，其独特的价值偏好正在重塑消费市场格局，对品牌精准营销提出了全新的要求。针对当前品牌精准营销中存在的定位模糊、内容同质化、数据驱动不足、渠道适配性差等问题，本研究深入分析Z世代消费群体的价值偏好特征，提出精准把握价值偏好、创新营销内容、强化数据驱动、优化营销渠道的对策建议，助力品牌破解营销困境。

展望未来，随着Z世代消费能力的持续释放和营销技术的不断创新，品牌精准营销模式将不断优化升级。相信通过精准对接Z世代的价值偏好，持续推进营销创新，品牌将能够更好地契合Z世代的消费需求，实现年轻化转型，同时推动消费市场高质量发展，让品牌成为Z世代消费升级的“引领者”。